当欧美市场在去年因世界经济局势不稳而陷入玩具消费增长乏力时，拉丁美洲市场却以亮眼的增速令全球业界瞩目。其背后的推动因素，就是日益加深的全球社交媒体和流媒体、在疫情下加速发展的电商业务等数字化因素。

  市场蓬勃向上  

       拉丁美洲的玩具市场和其人民一样，活力四射。其核心玩具消费群体——0~14岁的儿童有4400万。根据Circana（原NPD集团）的数据，拉丁美洲的巴西和墨西哥在2021和2022连续两年成为全球玩具销售增速最快的两个国家（巴西2021年23%、2022年15%，墨西哥2021年13%、2022年6%）。其中，墨西哥玩具市场更是在过去5年取得了令人惊讶的增长成绩，从2016年的2100万美元一下跳到2021年的20.1亿美元。在2018到2020年间，该地区最大的电商平台Mercado Libre订单量激增，增幅高达354%。国际市场咨询及分析公司StrategyHelix的数据则显示，拉丁美洲玩具市场在2021—2027年将增长110亿美元，复合年增长率为12.9%。

  新媒体推动授权玩具销售  

       在过去，拉丁美洲玩具商因为经济因素，偏爱娃娃、骑乘玩具等传统品类，且通常不是IP产品。“这样，他们可以把价格压到非常有竞争力的水平，能让目标消费者负担得起。”负责拉丁美洲业务的资深业内人士Jose Antonio Espinoza解释。近年来，由于奈飞（Netflix）等国际流媒体服务的兴起、YouTube上以儿童为对象的内容增加和网络游戏的盛行，新兴媒体对玩具购买产生了巨大影响，拉丁美洲市场也同样，正在接受以电影和电视节目中深受粉丝喜爱角色为特色的授权玩具。

       去年年中发布的《2022年全球授权产业调查》（Global Licensing Industry Study）指出，2021年，拉丁美洲成为授权业增长第二快的地区，相关销售额达到130亿美元，增速为9.7%。除美泰、迪士尼、漫威等公司的大牌许可之外，拉丁美洲本土网红玛丽亚克拉及JP、抖音网红玩具Squishmallows毛绒、元宇宙游戏平台罗布乐思等相关IP玩具更是在2022年登上拉丁美洲两大市场巴西和墨西哥的年度热卖玩具榜（见下表，标红的为IP授权玩具，比例很高）。

拉丁美洲主要玩具市场热销玩具榜单

来源：NPD集团2022零售数据跟踪

制表：《中外玩具制造》杂志 

  电商销售爆炸性增长  

       新媒体兴起的背后，是网络使用的普及。最近几年来，随着线上支付工具的覆盖，越来越多拉丁美洲消费者开始接触电商，拉丁美洲的电商发展非常之快。仅在2021年海外疫情的尾声阶段，拉丁美洲就新增3千万电商用户。在墨西哥，电商渠道在玩具销售总额的占比，高达39.5%，可见电商对当地玩具销售的重要性。

       根据专注儿童科技的Kidscorp调查数据，超过72%的拉丁美洲儿童会在买玩具之前上网查找新玩具和游戏信息，三分之二的拉丁美洲儿童受网络和网红的影响很深。另据儿童媒体调查机构Kids Insights LatAm的数据，68%的拉丁美洲儿童和青少年通过网络了解玩具新品信息，56%则是通过电视。更有趣的是，83%的孩子在获取玩具信息之后，就会要求家长购买。此外，三年疫情让人们增加了网络的使用，玩具信息曝光量增加，而电商平台为了提升销售，会推出力度更大的折扣，进而又推高玩具销售。根据相关调查数据，该地区低龄儿童更喜欢娃娃、拼图、可动玩偶、户外玩具；而年龄较大的，则更喜欢手工和桌游。

       跨国公司已经意识到拉丁美洲的玩具市场潜力。市场情报机构Ipsos和EBANX的联合调查显示，约有一半的跨国公司涉及拉丁美洲业务，而其中57%表示，拉丁美洲地区的业绩表现达到甚至超乎公司预期。

  市场门槛及制约  

       虽然拉丁美洲的玩具业务势头强劲，但购买力下降、中产阶级萎缩、通货膨胀率高企和高失业率等经济不稳定因素可能会影响其持续增长能力。拉丁美洲是一个由33个国家/地区组成的巨大市场，每个国家/地区在制造、进口和分销方面都有自己的法律。兼任拉丁美洲两家跨国玩具制造商Padres 和Selectio首席执行官的Federico Machabanski指出：“阿根廷在玩具进口方面的法律很繁琐，而巴西的玩具认证法规也很复杂，因此我们在处理每个地区的业务时，都要仔细了解其中的区别。”另外，出于保护本土产业的需要，巴西的玩具进口关税是整个拉丁美洲国家中最高的，这无疑削弱了它对海外投资的吸引力。