今年初，我国防疫政策刚刚优化时，有资深玩具人便提到，行业可以对今年的市场有期待，但不能太过于乐观，因为经历了3年疫情的冲击，市场不可能在朝夕间便恢复到正常的状态。从上半年实际情况来看，整体大环境如上述判断所言，不是太好，而厂商经营状况也是有好有坏。但行业的统一认知是：市场未来会慢慢变好，因此在推新、品牌宣传、渠道布局等方面的动作更多些。

◆  内外销行情  ◆

内销：不如预期有悲有喜

       今年4月，深圳国际玩具展顺利召开，前来观展的专业观众数较去年大幅增长，厂商洽谈热烈显现了行业对今年市场的期待。但由于政策优化时间不久，后续市场的实际反馈让人有些悲喜交加。

      上海妙咪贸易有限公司主营产品有泡泡、拼图、DIY等品类。公司总经理徐灿宏告诉记者，DIY玩具市场还不错，但竞争也很大，再加上大环境不太理想，所以生意不乐观。

      大环境不理想是行业普遍认可的市场恢复不如预期的缘由。“从‘六一’情况来看，吃喝玩乐中只有吃喝是必须的，因此恢复得比较明显，其他东西包括积木都是非必须品，大家都会比较慎重地去选择购买。” 汕头市澄海区群隆塑胶制品有限公司营销总监吴秋育表示，目前国内市场属于疫情后的恢复阶段，可能不会很快回到正轨。

     “最近几年，消费者的收入变化不大。当消费者将钱花在旅游、家庭聚会等方面后，落在积木玩具方面的支出可能就会减少。”广东沃马动漫玩具有限公司（下称“沃马动漫”）市场部经理林博冰认可内销比较艰难的说法，但也不否定市场在慢慢变好。“一二月比去年好，但真正感受市场变好是在3月。到了5月,大家又明显感觉到增速变得很慢。又不能说完全没有变化，只是在数据上没有特别明显的体现。”

       有企业生意不太好，也有企业业绩保持稳定或有增长，如东莞优立胜国内主攻主题乐园渠道，订单一直比较稳定；东莞衍富文化产业有限公司的新品魔闪闪、小魔星等产品销售大增，订单量排到了7月；汕头市澄海区品赞玩具有限公司订单量也不错，第一批新品已经销售一空。

外销：各大市场表现不同

       自去年开始，我国玩具出口同比、环比都有了下滑趋势，今年这种情况更加明显。海关数据显示，今年1—5月玩具出口总额为159.76亿美元，同比下滑3.3%，而疫情三年，仅在2020年出现了同比下滑的情况，另外两年均维持增长。

       单月出口额方面，我国玩具自去年9月开始出现的单月同比负增长延续到了今年。今年前5个月，3月、4月的出口额实现了正增长，其他3个月份都是负增长。由于下滑比例比较大，因此使得前5个月的总出口额也呈负增长。

       具体到企业的外销业务方面，各家企业的出口也是有好有坏。“今年受全球经济低迷影响，客户下单更加谨慎，欧洲消费呈下降趋势。”广东双鹰玩具实业有限公司（下称“双鹰玩具”）外销业务组长Wendy表示，双鹰玩具目前的海外客户集中在欧洲和北美，新西兰、澳大利亚、日韩和拉美市场还在持续开拓中。

       汕头市澄海区立成丰塑胶制品厂营收的六七成来自于外销。公司有关负责人介绍说，今年生意不太好，订单量比较少。“我们参加了很多跨境电商展，基本都没有收获。跨境电商的部分合作客户也表示会继续卖之前一直在售的款式，但不会再拿新品，因为他们重心不放在玩具品类上了。”

       相比之下，沃马动漫外销订单回升速度比内销要快些。“今年以来，我们能够感受到市场在复苏，但这种恢复是短暂的还是长期的就很难说。因为货物运出去了，但当地客户能够销售多少，还得看接下来的情况。”林博冰表示，现在已经能够跟海外客户面对面交流，也就有机会谈成订单，这是向好的一面。

       据了解，今年俄罗斯、中东、东南亚等国家和地区的订单比较多，主攻这些市场的玩企订单量还不错，业绩保持平稳或上升趋势。而欧美订单下滑显著，有企业表示迪士尼的订单下滑了50%。

◆  上半年动向  ◆

转变观念专做精品

     “现在的年轻人买玩具首先关注的不再是价格，而是设计、质量。”因此，玩企在研发设计产品时，转变了观念，从原来的追求数量转变为追求品质。

       澄海一家主营遥控车的企业，过去都是在线下渠道销售。公司总经理陈先生告诉记者，他们以前的观念是追求出厂产品的数量，忽视了产品的某些结构方面的问题，易产生售后问题，因而没有在电商渠道销售。后来，他们意识到这种模式不适应现在的市场实际情况，就决定要提升产品的品质，做精品。“去年底，我们对产品进行升级改造，解决了原来产品存在的问题，并在细节方面下功夫，比如将易坏的部件换成合金材质的。”

       陈先生说，产品改良后，生产成本没有太大变化，主要是比较费人工、工时，就是要工人把细节做精，所以生产效率会比之前低10%左右。随着产品质量变好，该公司的产品不再仅能线下渠道销售，而是适合任何渠道，因此这种转变带给企业的还是利好更多。

横纵向拓展产品线

       面临激烈的行业竞争，拓展产品线成为了企业应对竞争的举措之一。

       基于现有品类，纵向延伸，使得产品的受众群体扩大，是拓展产品线的方式之一。沃马动漫今年推出了 “顽界限”新品牌。林博冰表示，公司对新品牌的推新会更谨慎，前期节奏会慢一些。目前，已经铺货的是“甘仔”“武士”两个系列。“接下来，‘顽界限’品牌的推新会逐渐加快，每个月都会有新系列推出，在10月还会有IP主题产品曝光。”她提到，“顽界限” 从4月深圳国际玩具展曝光到现在仅3个月的时间，差异化的形象已经立起来了，市场认可度也还不错。

       同样纵向拓展产品线的还有双鹰玩具。“‘狮铁龙’作为公司在2023年推出的全新品牌，目前只上市了一个VOLVO授权的工程系列。上市不到半年，已经得到了各渠道客户及消费者的好评。”公司内销总监李财松表示，新品牌主要是开发中高端授权产品，在包装和产品工艺上做了较大的升级，因而产品的主要销售渠道是机场、高铁、百货、礼品等。

       拓展产品线的另一种方式就是跨品类。广东新乐新科教文化股份有限公司在原有的积木、变形、魔尺品类之外，于去年底又拓展了新品类软弹枪。“公司获得了‘植物大战僵尸’变形、软弹枪品类的授权。变形类的产品在2020年就推出了，软弹枪是从去年年底开始上市。”销售总监黄先生介绍说，“植物大战僵尸”软弹枪目前推出的产品包括4款软弹枪（搭配吸盘软弹）、 3款软弹炮（搭配球形软弹）、1款鲨鱼靶。这些产品在外观上还原了大嘴花、豌豆射手、玉米加农炮、椰子加农炮、机械鲨鱼5个游戏形象的外貌特征。在此基础上，企业进行创意设计，推出短柄的软弹枪和长筒的软弹炮。“软弹枪上市后，市场反馈还可以。”

▲新乐新推出软弹枪，拓展新品类

发掘渠道加强营销

       在产品之外，玩企今年在渠道和营销方面的动作也不少。

       双鹰玩具有建立企业的独立站开展外销业务。今年，公司运营团队对独立站做了优化，以此触达更多双鹰、 CaDA两个品牌在全球的粉丝群。另外，CaDA品牌亚马逊运营队伍也组建完成。在内销方面，双鹰玩具自3月开始，根据客户不同门店属性、大小来匹配不同积木产品组合，提供不同的样品展示，同时销售团队会到门店进行产品陈列指导，以及提供产品培训。

      漳州市华达威合金塑胶玩具有限公司今年的工作重点也在终端规划陈列方面，比如根据不同渠道客户的需求，帮他们定制终端产品陈列架、展示架。另外就是拓展新的渠道。“我们会不断地去发现新的渠道，找新的渠道客户合作。目前在进行中的项目就是给某个知名汽车品牌的全国4S店定制它们的专属赠品。”销售总监陈逸嘉介绍说。

◆  下半年计划  ◆

按部就班推新宣传

      “今年对于玩具行业是比较大的挑战，面临经济消费降级的严峻考验。”李财松介绍说，下半年，CaDA积木有很多重磅授权产品会上市，双鹰遥控产品会加大和知名车企的合作，狮铁龙也有好几款新产品上市。同时，双鹰玩具在市场推广方面会有两个较大的投入，即与抖音、小红书、B站等平台的KOL深度合作；加大线下品牌形象店建设、在各个省会城市完成户外大型广告的投放。

       在林博冰看来，今年的市场不适合大刀阔斧，因而沃马动漫会将更多的资源放在品牌宣传推广方面，比如针对“顽界限”产品做线上自媒体的曝光，尝试直播、电商、社交电商等消费渠道。