作为新冠肺炎疫情防控全面优化后的新一年，全球玩具业界对2023年抱着极大的希望，通过各种灵活应对措施来扭转2022年年末因需求减少带来的颓势，不过，实际情况似乎并未如大家所愿。

希望曙光： 展会授权庆典登场

       展会全面恢复。首先是已停滞近3年的各路业界展会陆续重启，给业界带来了希望。除纽约玩具展因策略调整改期到9月举办外（详见本刊《纽约玩具展前瞻》一文），德国纽伦堡玩具展、香港玩具展、香港授权展、日本玩具展（详见本期《日本玩具展全面重启元气尚待恢复》一文）、拉斯维加斯授权展等一系列国际重要展会均如期举行。展商数、买家数虽然略有下滑，但下滑不多就是胜利，反映了玩具界的强大韧性。

       授权领域活跃。作为玩具界的重要推动力，授权业异常活跃。先是《变形金刚6：超能勇士崛起》等大片上映，炒热市场。《芭比》《夺宝奇兵5：命运转盘》等更是影片未映、玩具已先热。游戏授权玩具发力明显：游戏改编电影《超级马力欧兄弟大电影》打前哨，授权玩具乘胜追击；日本游戏巨头世嘉集团旗下游戏《超音速刺猬索尼克》授权玩具推新力度加强；玩企和游戏企业的合作愈发紧密，除了拿游戏IP出玩具外，还有像网红毛绒玩具Squishmallows这样用玩具系列开发新游戏吸粉的例子。

       此外，刚结束的全球授权业盛会 拉斯维加斯授权博览会（Licensing Expo），今年与会者同比增加了13%，零售商观展数量更创历史新高。来自亚洲、南美等地的国际与会者数量增加明显。

       周年庆提振信心。今年迎来周年庆的企业和品牌似乎特别多，借着一波接着一波的庆祝活动，众多周年新品隆重登场，给市场注入信心与活力。下面举一些比较知名的例子：百年以上的有德国桌游巨头睿偲（140周年）、经典毛绒品牌GUND（125周年），刚好满百年的有迪士尼、华纳、孩之宝、亚历山大娃娃4家企业，此外还有火柴盒玩具车70周年、椰菜娃娃40周年、Tech Deck手指滑板25周年、汪汪队立大功10周年。

▲ 迪士尼百年庆，旗下丰富的IP纷纷出击，搅动今年的授权玩具领域

市场表现： 消费从谷底慢回弹

       消费习惯改变。2023年以来，消费者的手头似乎反而比疫情期间更紧了。根据跨国市场调查机构Circana近半年来对欧、美、澳、新、巴、土、阿这六大市场的消费调查显示，决定他们掏钱的因素由高到低分别是：低价（63%）、打折（40%）和购买方便（40%）。而过去经常被强调的创新性、环保、质量好的重要性被后移，成为加分项而非决定项。

       消费西弱东稳。从几大跨国巨头已经公布的今年首季财报来看，全球玩具销售态势呈现西方（欧洲、北美）疲软，东方（亚太）稳定乃至略微上升的态势。除万代南梦宫、多美这两个以日本、亚洲为主战场的巨头是销售有增长之外，以欧美为大本营的美泰、孩之宝、伟易达均受拖累，最大销售跌幅达4成，盈利缩水6倍。其中虽然有去年比较门槛较高的关系，但也不能否认，经济不振给玩具需求带来的负面影响。

       市场触底回升。虽然今年首季的玩具销售成绩同比不理想，但环比还是有所进步。这说明，市场正在从去年第四季度的低谷中缓慢回升。全美零售联合会（NRF）指出，今年首个大型玩具消费小高峰复活节，包括玩具在内的复活节礼品消费将达到38亿美元，这个节日消费将达到240亿美元，创历史新高。相信随着政府的经济调控效果进一步显现，市场消费需求将逐步恢复。上市玩具公司对今年的预测也是略比去年下滑，说明信心仍在。

       低价渠道崛起。在消费习惯改变的前提下，以往被富人、中产所忽略的折扣连锁开始崛起，今年尤其明显。一元店达乐（Dollar General）今年扩张到全美1.9万家门店。五元店Five Bellow开始和乐高、芭比等大牌合作，不仅承担着玩企清货的角色，还成为其小成本推新的试验场。

企业行动： 业务收缩保守行事

        在市场的倒逼之下，大部分企业是很无奈的。

       业务优化步伐加快。主要的表现就是裁员、缩减业务甚至是关停破产倒闭。玩具厂商方面，美泰、孩之宝、Funko都相继爆出裁员，意大利桌游商Cartamundi关停爱尔兰工厂。渠道方面，Tesco、亚马逊裁员，后者波及的员工数更是达万人之巨；同时亚马逊砍掉仓库扩充计划，停止向第三方采购转而直接和品牌方对接。大型零售连锁buy buy BABY（美）、Party City（美）、Argos（英）、Mytoys（德）、La Grande Récré（法）线下门店关停，涉及店铺少则几十家，多则数百家，它们在玩具零售板块都有一席之地。此外，今年以来愈加严重的店内失窃现象，迫使沃尔玛、梅西百货、百思买、CVS等连锁店计划减少门店数量，令线下渠道更加雪上加霜。

       产品策略求稳为上。在诸多不稳定因素影响下，企业也不得不采取保守策略。青睐授权，是一种降低品牌推广风险的表现。此外，还有将经过时间考验的经典产品向大童化（甚至是老龄化）、迷你化迭代，抓住经济压力相对较小、又舍得花钱的消费群。比如MGA娱乐就推出贝兹娃娃、L.O.L.惊喜娃娃、小泰克的迷你版；孩之宝重推20世纪90年代的销售明星菲比小精灵，将复古经典可收集玩偶系列小小宠物店（Littlest Pet Shop）授权出去，进行二次发售；WowWee将近10年前的爆品指尖猴拿出来，升级不加价。日本市场更是大童化、复古化明显的表现（详见本期《大童化助力日本玩具市场冲破万亿规模》一文）。

▲ MGA娱乐推出的迷你小泰克玩具

       市场并购未停。经济环境动荡时期，也是实力企业趁机扩张的好机会，在今年上半年出现了几单企业并购案。比如，Moose Toys就成立了一个并购团队，专门负责物色、并购潜力企业；Hape控股集团成功完成对Schildkröt玩具有限公司的收购，以打造全球首屈一指的手工玩偶玩具生产经销网络；斯平玛斯特收购了赫宝（Hexbug），提升其在智能产品方面的创新技术优势。对于占业内大多数的中小型企业而言，计划不如变化快，只能依靠自身“船小好调头”的优势，进行灵活应对。