近日，日本玩具协会公布了2022财年（2022年4月—2023年3月，下同）日本国内玩具市场规模数据。在日本0 15岁人口数量继续走低的态势下，日本国内的玩具消费大童化趋向日益明显，推动日本玩具市场首次突破万亿日元大关（按厂商建议零售价计算），达到10235.02亿日元（约523.32亿元人民币）。

卡牌成增长引擎

       从上表可知，增长突出的玩具大类分别是：扭蛋（+35.6%） 、集换卡牌（+32.2%） 、高科技玩具（+16.3%）、毛绒（+13.1%）、嗜好玩具（如模型、手办类） 和玩具车（+4.8%）。虽然扭蛋类增速高达35.6%，但其总规模仅有610亿日元（ 约31.07亿元人民币）。因此，其增长金额自然比不上品类规模第一（2348.91亿日元，约120.10亿元人民币）、增幅达32.2%的卡牌类。仅2022财年，单这个品类就增长了572亿日元（约29.14亿元人民币）。再补充一点,卡牌类在2021财年大幅飙升45.6%，品类规模从第三跃居首位，说是日本市场这两年的增长引擎一点都不为过。主要原因是除了精灵宝可梦、游戏王、决斗大师三大卡牌巨头齐齐发力，稀有卡牌交易屡屡创出新高价之外，还有新玩家万代南梦宫航海王的25周年庆特别版卡牌入局，搅动市场风云。

模型手办推波助澜

       此外，嗜好玩具大类中的模型手办也表现亮眼。在报告财年内市场规模增加了135亿日元（约6.88亿元人民币），同比增长8.8%，主要是不少IP新作的推出，提升了市场活跃度。新动画《机动战士高达水星的魔女》、新手游《碧蓝航线》就是其中的高人气代表。值得一提的是，《碧蓝航线》是由上海蛮啾网络科技与厦门勇仕网络技术制作、由哔哩哔哩游戏发行的海战类手游。随着经典长青品牌的二代、三代的迭代，日本玩具市场的大童化日益明显，收藏类玩具中，森贝儿家族玩偶大童客群扩张明显。

疫情结束需求恢复

       其他品类获得增长的助力因素分别有：因新冠肺炎疫情结束，童车、夏季玩具因户外出行、娱乐活动增加而需求恢复，尽管没有特别突出的品牌或热卖产品，但几乎所有主流品牌销售额都超过了上一财年的水平；高科技玩具类迎来了创新性的“有触觉”液晶玩具、智能型拓麻歌子的热销；毛绒玩具则因宝可梦、超级马力欧、吉卜力工作室电影等IP授权毛绒带动；益智教育玩具中的木制玩具得益于书店渠道的开拓， 扩大了市场。

▲创新性的“有接触”液晶玩具