万物皆可联名，看似夸张的说法却恰到好处地体现了当前的联名热潮。玩具行业对潮流向来敏感，极善于追赶风潮，自然不会错过联名的风口。在联名玩法鱼龙混杂的大环境中，玩企深知联名不能仅看到眼前利益，不能为了联名而联名，而是要与适合的品牌合作，打造突出彼此特色优势的产品。

  联名是种营销方式  

       联名往往与营销一词共同出现，代表着其属性为营销方式。对于联名营销，没有统一的说法，但普遍认知是一致的，即两个或多个品牌合作，以融合彼此品牌特色、代表元素的形式开展宣传推广活动，以达到相互促进、优势互补的效果，因此联名双方的品牌实力、知名度、影响力等需要旗鼓相当，不可差距太大。此处的“形式”可以是联名产品，也可以是宣传方式，比如融合联名品牌制作的宣传片、海报广告等。

       联名营销历史由来已久，可追溯的最早联名案例发生在20世纪30年代，意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉的同名品牌与超现实主义画家萨尔瓦多·达利联名打造的“龙虾装”。也因为如此，联名营销很长一段时间里都是集中在时尚领域。

     “之所以联名现在成为了一种非常普遍的营销方式，是因为品牌方都看到了联名的价值。”52TOYS创始人兼CEO陈威表示，联名营销确实能够有效且迅速扩大联名品牌在双方用户中的认知度，有效提升品牌影响力。

       潮玩品牌TOP TOY在近两年时间里，已经和三丽鸥、迪士尼、乐华娱乐、“王者荣耀”“蛋仔派对”“ 恋与制作人”“ 阴阳师”“ 和平精英”“三体”等近百个国内外知名IP打造了多款火热的联名产品；与丰田雷凌、汤臣倍健BYHEALTH、五菱汽车、RIO、元气森林、南丰朗豪均实现了异业合作。企业负责人表示，联名合作能够提高品牌知名度与话题度。“在双方拥有一定的知名度上，增添了曝光和话题营销，让消费者被持续的吸引；更正向的传播也能让消费者对品牌有更多的了解。”

      “公司的品牌产品达到了‘一品两色’的效果，使产品有了更大的溢价空间。此外，联名产品覆盖了双方的目标受众，在用户群体上形成互补。”TOP TOY企业负责人提到，做联名款能让两个品牌产生碰撞，也能让产品有更好的效应，包括带动流量增长、促进门店业绩提升等。

● TOP TOY ד王者荣耀”联名积木

  行业联名风潮正劲  

       在玩具及相关行业，联名营销近年热度很高，很多品牌都有推出联名产品，比如森宝积木与中联重科、佳奇与蜜雪冰城、泡泡玛特与不二家等。

       漳州市华达威合金塑胶玩具有限公司（下称“华达威”）主营产品是合金车模。公司销售总监陈逸嘉告诉记者，在联名合作方面，公司主要是以正版授权合金车模联名潮流品牌的一些车款的形式展开，比如奥迪R8 LMS车模联名潮牌AAPE车款、宾利领航者GT3车模联名潮牌AAPE车款、奥迪R8 LMS车模联名潮牌AAPE车款、奥迪R8 LMS车模联名潮牌EVISU车款等。

       作为积木领域的新兴品牌，未及（Wekki）打造了众多联名玩具。品牌CEO林薇介绍说，未及于2021年推出原创IP“未及地产”概念，涵盖“真好小店”“一间公寓”“集友街”“童话镇”等原创主题产品系列。“‘童话镇’系列与英国V&A美术馆达成联名合作，推出‘在逃爱丽丝’‘玫瑰圆舞曲’等系列联名产品；‘集友街’系列先后与王老吉、元气满满乳茶等品牌联名合作，推出‘真下火凉茶店’‘真元气乳茶店’等联名产品。”此外，未及还于2022年与日本经典动漫IP“樱桃小丸子”合作，推出“小丸子的家”“甘味屋”“三松屋”“小丸子的店”等联名产品；2023年，推出首款“甄嬛传”联名桌游式积木。

       对于拥有自有IP的品牌商而言，联名营销不局限在产品方面。据陈威介绍，52TOYS通常是以原创IP与其他品牌方的产品进行联名。“成立6年来，52TOYS基于自身产品与IP优势，持续探索跨界品牌合作，与其他品牌共同创造新的消费产品、构筑新的消费场景、营造新的社交语境，以此吸引新的消费人群，同时为老用户带来新的消费体验。”目前，52TOYS已经与奈雪的茶、COSTA、元气森林、伊利、民生银行、长城哈弗等食/饮品类、金融类、汽车类品牌达成过跨界品牌合作。

  深挖特色打造产品  

       联名营销绝对不是简单地将彼此的LOGO印制在产品上，而是需要深入挖掘彼此特色，推出有设计感、创新性的产品。比如《蛋仔派对》TOP TOY中国积木正版授权积木，便是与网易共同开发，进行多轮的讨论和监修后，最终推出的。“我们双方达成共识，既要极致追求还原IP本身的细节，也要巧妙融入产品特色。”Top Toy企业负责人说。

       据陈逸嘉介绍，华达威打造联名产品时，需要考虑设计和生产相关的问题。“在前期设计时，必须考虑如何将潮牌的一些标志性符号最大程度地体现在车的表面；生产时最大程度保留设计的理念，同时又能保证生产质量及外观的平衡等。”

       未及善于挖掘合作IP的潜在价值。林薇介绍说：“与英国V&A美术馆的合作中，我们将从美术馆藏品中识别出的‘北欧童话’这一内容标签，作为产品设计的出发点，再结合‘童话故事’内核与‘童话书’的表现形式，创造了‘童话镇’系列产品。”

       由于未及诞生于线上，更贴近消费者，因而联名产品的开发也更注重用户思维和从用户角度出发。林薇举例说，近期品牌推出的大型桌游积木“甄嬛传之出发吧娘娘”，在产品开发阶段就邀请“甄学家”（《甄嬛传》粉丝群体）进行深度调研和共创，在产品设计中植入大量剧集名场景故事彩蛋，并结合桌游的玩法提升沉浸式体验。

       52TOYS与其他品牌的联名虽然是以IP的形式，但也会重视联名款与IP的契合度。陈威以2022年10月31日，52TOYS与奈雪的茶的联名为例介绍。“我们集结双方优势，将52TOYS的原创IP Panda Roll（胖哒幼）与奈雪的茶应季推出的热饮新品可可茶进行联名，推出‘熊猫榛香可可宝藏茶’。奈雪的茶还基于该IP，推出了联名主题门店和衍生品，带给消费者更沉浸、更多元的体验。联名衍生品数量有限，推出首日便售罄了。”

● 52TOYS与奈雪的茶联名衍生品

  评估筛选合作对象  

       在陈逸嘉看来，联名可以理解为品牌互助，处理得当可以扩大企业自身品牌影响力，进一步丰富产品线，扩大消费群体，实现合作共赢。但并不是每一个联名产品都能够畅销，更不是任何一个产品都适合联名。在联名前，企业务必要充分考虑及评估好自身的产品特点。“联名前，我们会充分评估联名品牌的受众人群和自己原先产品消费人群是否会有相对程度的交集，开展联名工作的可行性及难度评估。”

● 华达威推出的潮流品牌车款联名产品

      “未及对于IP联名伙伴的选择，并不只看重IP本身的流量或影响力，更加看重的是IP是否贴合品牌自身定位、产品风格的一致性、与积木产品的结合度等。”林薇表示，对未及来说，产品是第一位。与优秀IP联名并达到双赢，核心是产品本身的创意、设计和品质。保持优秀的原创设计能力、实现差异化的产品创新、合理的运用新材料新技术、不断提升产品的颗粒品质和拼搭体验等，才是充分发挥IP市场价值的基础。

       TOP TOY企业负责人认为，要实现联名双赢，关键是合作后要持续输出优质联名产品，提供卓越的用户体验，通过精准的市场营销，扩大品牌影响力和销量，实现联名各方的商业利益最大化。“参考TOP TOY以往的合作经验，我们总结出了评估联名合作对象的5个维度。”

       第一是价值观一致性，即联名品牌的品牌价值观要与自身品牌契合，这当中包括设计理念、品牌个性等。品牌好感度和社会影响力高，更易获得消费者认可。第二是用户群体契合度，指双方品牌的用户基数要够大,可以互相转化，带来更广阔的消费群体。第三是行业契合度，应尽量选择与自身品牌所在行业相关性强的品牌,更容易产生联名化学效应。第四是资源互补性，即联名双方可实现在渠道、供应链、推广等方面的资源共享和优势互补。第五是风险可控性，要对品牌诚信度和社会形象进行评估，降低合作风险。

  持续联名规避问题  

       有效联名能够实现1+1＞2的效果，因而行业对联名的态度是积极的。陈威提到，未来，52TOYS仍然会选择继续与用户群、产品调性等相互匹配的品牌进行联名。

       林薇也表示，未及将来会持续进行品牌自有IP“未及地产”的孵化，提升自有的IP价值。同时深化“治愈系积木”的品牌概念，尝试不仅限于积木品类形式的产品创新，实现积木产品的跨领域发展。

       任何事物都有两面性，联名亦是如此。“联名热度高，但其实是把双刃剑。”TOP TOY企业负责人根据公司经验，提出了开展联名营销需要注意的事项。首先是不可完全依赖联名热维持品牌竞争力；其次是要审慎选择联名的对象及品牌；再次是联名不能成为品牌的主要竞争手段，还要注重新品牌内涵建设和创新设计能力的提升，关注产品的实用性和设计感，不可过度依赖IP概念来吸引消费者，以免被指责“消费陷阱”；最后是要注意控制联名产品的定价策略，不能过于高价，要符合消费者的接受水平。