时间进入第三季度，上半年各类经济指标、产业运行数据、上市公司经营业绩陆续公布，2023年玩具市场消费全景图开始显现，以一句话归纳概括说就是：市况复杂有喜有忧。

       喜的是：虽然俄乌地缘冲突仍在持续，全球经济大环境似乎开始好起来，国际货币基金组织（IMF）7月27日发布新一期《世界经济展望》，预计2023年全球经济将增长3%，较今年4月份的预测上调0.2个百分点；更为直接的好消息，是玩具消费正成功向成年人群体持续扩张⋯⋯诸如此类的积极因素，无疑有助玩具消费市场恢复向好。

       忧的是：世界玩具市场消费恢复不及预期，从跨国玩具公司到中国玩具生产厂，上半年不少企业经营业绩下滑，知名企业如玩具巨头美泰，二季度净销售额也只有10.87亿美元，同比下降12%，实现净利润2720万美元，同比下降59%。直到现在，不少玩具品牌公司还要想着法子把上年产品去库存。

       以下产业和市场出现的新变化，尤其值得企业加以重视：

海外市场变化很大

       从去年四季度起持续走弱的世界玩具消费市场，至今仍然偏软。

       中国是世界最大的玩具生产和出口国，供应全球玩具市场70%以上产品。1—7月，中国传统玩具（海关商品编码9503序列项下产品下同）出口258.64亿美元，同比下降13.7%，市场消费需求情况之弱，由此可见一斑。

       欧美经济发达体国家历来是中国玩具最大的消费市场，占中国玩具出口金额60%以上。广东作为我国最大的玩具生产基地，产品出口占全国半壁江山。上半年，广东传统玩具以美元计算对欧洲出口金额同比下降13.64%，对北美洲下降32.36%，情况相当不如人意。

       较为鼓舞的，是亚洲和非洲的市场需求好于预期。同样以广东为例，上半年，广东玩具对亚洲出口金额同比大幅增长26.21%，对非洲增长39.4%，不过，这其中部分因素，是与产品涨价有关，像“供儿童乘骑的带轮玩具”，虽然产品出口金额同比上升17.56%，但出口数量却下降48.7%，量价背离较为严重，反映出市场消费实际上并不热烈。

       有一个闪光点是：中国品牌玩具正逐步获得国际市场认同。广东作为中国最大的玩具生产和出口基地，1—6月，玩具以自有品牌出口的“一般贸易”占比达57.02%，反映出中国玩具产业不再以加工贸易为主。

国内市场缓慢复苏

       在国家一系列恢复和扩大消费的政策措施鼓励下，国内市场正稳步好起来。

       国家统计局统计，上半年，我国人均教育文化娱乐消费（含玩具）支出1205元，同比增长16.2%，占人均消费支出比重为9.5%。但尽管如此，一些商家反映玩具市场销售仍不尽如人意，虽然“六一”前后，市场产品销售出现过小高峰，不过，目前市况与疫情前相比仍存在不少差距，而一些变化更令人始料不及。

● 2023年上半年居民人均消费支出及构成

       一是市场需求复苏不及预期。今年春节前，严格的疫情防控措施解除，餐饮旅游业火爆，令不少人期待玩具消费也能出现报复性行情，但时至8月，市场虽然有所恢复但总体依然平淡。尽管市场产品琳琅满目极为丰富，但能热销的产品屈指可数，只有户外玩具、奥特曼IP小玩具、咕卡等平价产品相对较为好销；也没有出现很有市场影响力的爆款产品，大运会吉祥物“蓉宝”的市场销售，比起奥运会“冰墩墩”相差甚远。

       二是市场较“内卷”，同业竞争有所增大。由于潮玩产品近年销售热烈，吸引不少资本加入到行业中来，产品同质化竞争加剧，市场营销手法也有一哄而上的趋向。去年肯德基儿童套餐配送玩具可达鸭市场大热，今年“六一”儿童节，不仅另一家快餐巨头麦当劳高调促销，各式各样的奶茶店也纷纷推出玩具配送活动，结局是：市场热点散乱，尽管仍有消费者为获得心仪玩具连买数份儿童套餐，但像去年可达鸭玩具受消费者热捧的场景不再。

       令人高兴的是：在国内品牌的强力竞争下，过往国际大品牌垄断高端玩具消费市场的状况显明在改善，现如今，在电商“618”潮玩销售榜、《中外玩具制造》国内商场玩具销售榜上，国内品牌与国际名牌已平分秋色。

未来环境复杂严峻

      “当前经济运行面临新的困难挑战，主要是国内需求不足，一些企业经营困难，重点领域风险隐患较多，外部环境复杂严峻”，这是最近中央工作会议对经济形势的判断，玩具产业面临的情况就是如此。对企业来说，市场挑战与发展机遇共存。

       挑战方面：世界经济下行对玩具消费的影响十分明显。上半年，众多知名玩具跨国公司、国内上市玩具企业的业绩报告仍是负增长，反映出市场需求相当疲软；与此同时，同业竞争压力持续增加，一是《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）国家同行凭借低成本优势正分流我国企业的订单；二是印度、巴西、墨西哥、伊朗等国政府或商会也提出要大力发展玩具业，尽管目前这些国家玩具出口加起来占世界市场份额不足10%，但随着他们做大做强，同业竞争会不断加大。不过，也有有利形势：跨国玩具公司为提升企业营销都在积极研发创新，产品质量往往要求较高，中国企业生产技术领先世界水平，更有优势获得这类订单。

● 不少国际知名玩具品牌商的订单向印度、巴西、墨西哥、伊朗等地转移（图为印度工厂Funskool）

       机遇方面：今年，从中央工作会议到国家发改委文件都一再提出要刺激消费促经济发展，虽然玩具消费复苏至今不及预期，但市场存在巨大发展潜力则无需置疑。尤其是在年轻人群体中，有吸引力和号召力的IP对促进玩具衍生品消费作用巨大。像年初国产科幻大片《流浪地球2》官方授权模型周边项目，两周时间众筹超过1.2亿元，参与并成交人数高达52万，热销衍生品包括模型车、机器狗、积木等。在天猫盲盒手办热销榜上，一些头部IP的相关衍生品月销金额动辄过百万元，玩具消费向成年人群体持续扩展，将为产业发展提供新的上升空间。所以，企业积极加大内销市场建设力度，创新产品迎合消费需求，未来经营极可能就会站上经济发展的风口上。