在学龄前领域，动画内容一直不缺，因此，竞争也非常激烈：大部分是还未站稳脚跟就被悄然淘汰，一些则通过切入细分领域立足，拥有虽然忠实但小众的粉丝。但本文要讨论的学龄前IP“盖比的娃娃屋”（Gabby’s Dollhouse，下称“盖比”）却不一样。

疫情期间一炮而红

       盖比是由梦工厂（DreamWorks）推出、在流媒体奈飞（Netflix）播出的真人3D混合动画，面向学龄前儿童。在其诞生之初，便面临不顺。因为疫情爆发了。其主创团队是在居家隔离、远程沟通的艰难情况下完成了动画的前作，并在2020年将其放到YouTube上播放。在网上积累了一波粉丝和反馈后，主创团队进行了调整，并于2021年正式上线奈飞。

       在奈飞上线首年，由斯平玛斯特推出的授权玩具——动画中一个重要的道具娃娃屋（Gabby’s Purrfect Dollhouse Toys），便卖爆了！家长们四处寻找这款玩具的新闻在当年简直不绝于耳。有的需要花原价4倍的价格从黄牛手中购买，甚至有家长在脸书上成立了寻找盖比娃娃屋的互助小组，分享可以买到这款玩具的信息。2022年，这款娃娃屋成为美国婴幼学龄前玩具类别销量榜首。在今年6月，斯平玛斯特官宣，这款娃娃屋玩具3年来已经累计卖出了100万套，可见其受欢迎的程度。

● 累计卖出100万套的盖比猫娃屋

抓住各种流量密码

       盖比的成功，首先要归功于内容输出的成功。动画的每一集都以真人演员扮演的盖比拆开一个惊喜礼盒揭晓任务开始。然后她会戴上神奇的猫耳发带，以动漫人物的形式进入她的猫形玩具屋（就是上文提及的热卖玩具原型道具），和可爱的猫咪伙伴在玩具屋中经历不同主题的探险。这种“拆箱”故事的独特开头形式，融入孩子们喜闻乐见的流行元素，区别于其他学龄前动画。而且玩具屋本身就像一个包罗万象的盲盒，每个房间都是一个可供探索的小世界，有着音乐、烹饪、手工、科学等各种不同的主题。这个大框架给了主创团队很大的发挥空间，几乎可以推出紧跟社会热点、贴合当下消费者喜好的故事。

       在细节上，动画几乎融入了小朋友喜欢的所有元素。主角盖比热情而善良， 正是令人向往的朋友人选。同时，拥有拉丁裔血统的她， 顶着一头“ 爆炸”的卷发，让很多原本因为“爆炸头”而自卑的拉丁裔小朋友感到亲近，展现了符合当下流行的多元包容的社会风气，容易博得家长好感。扮演盖比的女演员就时不时收到拉丁裔小朋友在社交平台给她留言或私信，感谢她让自己觉得原来爆炸头也可以如此自信美丽。盖比的探险小伙伴是可爱的小猫咪，利用萌宠打开小朋友的心扉。此外，还有神奇的魔法、漂亮的发饰、好听的配乐、欢快明艳的画面设计以及手工、美食、美人鱼、宇宙等各种有趣的话题，让小朋友们欲罢不能。虽说非常套路，但架不住小朋友喜欢。

● 盖比动画抓住了“开盲盒”这个流量密码

快速推新积极刷脸

       在流量时代，小朋友是非常健忘的，所以盖比内容的更新节奏是非常快的。从下图可知，和同样是梦工厂在差不多同一时间（2021年初）上线奈飞的动画《小狗冲冲冲》（Go, Gog. Go!）相比，盖比在开播初期的人气是不如前者的，但随着比前者快一倍的更新速度，人气一路走高，而前者却因为后续更新时隔太久，人气从首播的高位回落后，便一直停滞不前。和其他每年更新1季的常规动画来说，盖比以每年更新3季的速度遥遥领先，不断抢占小朋友的注意力。

● 盖比动画更新频率极快，人气一路走高（见图浅绿色曲线）

       除了线上内容之外，版权方还在线下授权发力，从生活的方方面面努力刷存在。比较知名的授权合作方包括：斯平玛斯特（多种玩具）、乐高（积木）、睿偲和Clementoni（拼图）、Posh Paws（毛绒玩具）、绘儿乐（手工玩具） 、Cartamundi （游戏）、KidDesigns（扩展玩具系列）、Tonies（音频内容）、Akroyds 和Fashion UK （居家服） 、Signature Publishing（儿童杂志）、Alligator Books和Hodder &Stoughton（图书出版）……后续将会在家居家纺、户外童车、乐园等方向努力。

       在今年疫情全面放开后，5月开启了欧美巡回地推活动（Gabby on the Go!），出现在6个英国城市、4个法国城市，在秋季到达美国，空降在大型零售店和主题公园处，搭建了还原动画的仿真场景，供粉丝亲身体验和心仪人偶合照，还有可以在猫猫护照上收集纪念印章等。参与活动的家庭数量比预期多30%，加上各种媒体宣传的配合，进一步推高品牌热度，促进相关产品的销售。

● 巡回地推活动现场人气鼎盛

长远规划未来

       盖比在推出3年来，人气一路走高。最新第8季在今年8月播出，播出3天就成为平台上收视第一的儿童节目，并进入全球57个播出国家/地区播放量总排行榜前十（截至9月5日）。该动画在美国本土9月的收视率是所有节目平均收视的11.9倍，环比增长0.4%，同比增长19.6%。在YouTube的观看量已破10亿，相关手机程序下载量已超过2600万次，目前是第一大儿童创意应用程序；官方音乐在Spotify和Apple Music等平台的播放量已超过1.65亿次。其人气甚至击败了同样由梦工厂经手制作的《侏罗纪世界：白垩纪营地》《宝贝老板：重出江湖》《睡衣小英雄》等成熟IP动画剧集。

       考虑到长远发展，负责盖比内容创作的梦工厂决定未来剧集都必须融入友谊、想象力、探索和冒险等经典的学龄前内容元素；而负责版权运营的环球影城消费品及体验业务部则考虑让盖比入驻美国奥兰多环球影城，并加强和社交网红、影视名人的宣传合作，并加大多元化内容创作的支持，让这个年轻的IP持续发展。