桌游，全称是桌上游戏或桌面游戏，既可指运用一些指示物或者物件，在特定的图板或盘面上放置、移除或者移动来进行的游戏；亦可涵盖所有能够在桌面上玩的游戏。据华经产业研究院数据显示，到2020年，国内桌游市场规模超过45.8亿元。不足百亿元的市场规模完全无法与国内超过2600亿元市场规模的游戏行业、逾千亿元的玩具/潮玩市场相比。

       其实，看似“小众”的桌游行业一直处于稳步上升的状态，甚至偶尔还会诞生几个爆款产品，带动产业发展迈向新高度。同时，国内市场也有一批扎根桌游的企业，专注研发产品、推广桌游文化，静待品类迎来爆发的一天。

品类范畴极广

       现在常说的桌游一般指现代桌游，但桌游的范畴很广，不只有现代桌游。

       按照不同的标准，桌游可以划分为不同类型。以地区分，有德式桌游、美式桌游；以形态分，有卡牌类、棋类、剧本类等；以性质分，有文字谈判类、图形创意类、肢体操作类、版图策略类、战争类、桌上角色扮演类等；以发展起源分，包括现代桌游、传统桌游；以原材料分，包括木制、纸质等。每个大类里还有细分的小类别，如棋类包括冰山棋、六子棋、昆虫棋、军棋、角斗士等；卡牌类包括扑克牌、集换式卡牌、成长式卡牌等；传统桌游包括围棋、象棋、麻将等。

       因为当前市场流行的是现代桌游，而该类型桌游起源于德国，并在欧美地区盛行，因而世界上知名的桌游品牌、产品多是来自海外，如“大富翁”“万智牌”“UNO牌”“龙与地下城”等。国内的桌游品牌相对较少，但并非没有，如上市公司姚记科技在扑克牌领域享誉全球；游卡、一刻馆、愚乐坊、孩可益等也都是国内市场较为活跃的桌游品牌。

● 桌游涵盖范围广、品类多

发展小步快跑

     “2000年以后，国内的桌游产业开始呈现出快速发展的态势。”桌游品牌一刻馆创始人兼CEO A.T表示，2000—2010年属于桌游产业探索阶段。在此期间，国内涌现出一些以引进、代理国外桌游为主的企业，也催生了一部分中国原创桌游品牌。这当中，一些中国原创桌游凭借独特的设计和玩法，迅速在国内市场崭露头角，受到了广大玩家的喜爱。

       翻阅中国桌游发展历程会发现，2008年是个重要的时间。这一年，杭州游卡文化创意有限公司（下称“游卡文化”）发行的“三国杀”桌游，堪称中国桌游产业发展的里程碑。游卡文化市场总监李金龙告诉记者，“三国杀”系列凭借浓厚的三国文化底蕴以及合理的游戏机制，成为了国内现象级的桌游产品，带动了中国消费者对桌游的热爱，各地还出现了大量的桌游店。

       此后，我国桌游产业进入了稳步发展但热度不高的阶段。直到2017年，“狼人杀”游戏迎来井喷，推动桌游产业进入快速发展期。再后来的“剧本杀”更是将桌游的市场热度推得更高。

       近几年，行业能明显感受到桌游的热度越来越高。A.T提到：“桌游行业的年均增长率超过20%，这主要得益于桌游产品自身的特点和市场需求的逐渐扩大。”

       首先是桌游自身的优势。桌游作为一种集趣味性、策略性和社交性于一体的游戏方式，能够满足人们休闲娱乐的需求；桌游强调玩家之间的互动交流，有助于拉近人与人之间的距离，增强人际关系，是许多人社交时选择的娱乐方式。

       其次是有利的客观因素。互联网的发展为桌游提供了便捷的线上平台，让玩家可以在任何地方、任何时候参与桌游；国家的防止未成年人沉迷网络游戏政策有助于将孩子的注意力转移到实物游戏上；“90后”是对桌游文化接受度较高的群体，随着他们成为消费主力，也会推动桌游市场的发展。

       再者是桌游企业的努力。设计师和厂商不断推陈出新，打造了许多具有独特玩法和主题的桌游，吸引了越来越多玩家的关注和参与。还有各类桌游赛事的举办，也推动桌游市场发展、成熟。

定位精准鲜明

       经过数十年的发展，国内市场已经诞生了一批专注于桌游的企业。它们深耕桌游领域十余年，各自都有鲜明的品牌定位和发展愿景，并且持续不断地打造优秀的产品。

       凭借着“三国杀”系列桌游，游卡文化成功在中国桌游行业打出了品牌，但企业的产品不止这一个系列。李金龙介绍说，公司自2008年发行“三国杀”以来，已经在桌游行业深耕了15年，旗下还有“核心桌游”“休闲桌游”“儿童桌游”“推理桌游”等产品。

      “游卡文化以‘创造和分享快乐’为使命，坚持以文化为核心，从中外优秀文化中汲取灵感和养分，并将这些文化元素与当代社会需求相结合，不断为用户带来各类具有优秀文化内核和趣味玩法的精品游戏。”李金龙告诉记者，游卡文化的主要目标人群以年轻人为主，产品渠道覆盖全球20多个国家和地区，核心产品“三国杀”实体卡牌系列已开发10个语言版本。“15年来，‘三国杀’线上累计注册用户破4亿，其中18~30岁的年轻用户占比83%；线下桌游产品年销量近千万套。”

● 游卡文化现象级桌游“三国杀”系列

       一刻馆旗下既有自海外引进的极客桌游，也有自主研发的儿童桌游如“超好玩的加减乘除系列”“几何系列桌游”等，产品系列覆盖儿童、青年等全年龄段消费者。“一刻馆是清华幸福科技实验室孵化的中国桌游品牌，成立于2009年，14年来始终秉承‘用游戏讲好中国故事，用游戏点亮亲子时光’品牌理念，致力于为儿童和青年带来有趣且有益的桌游体验。”A.T介绍说，一刻馆的愿景是成为中国特色的教育性桌游品牌，希望让更多的中国孩子在游戏中获得知识。

       广州愚记贸易有限公司旗下的桌游品牌愚乐坊成立于2008年，是中国桌游行业的先行者。品牌产品线包括棋类、儿童益智类、聚会互动桌游以及原创剧情推理桌游等。“经过多年的发展，愚乐坊聚集了大量优秀的专业人才，逐步建立起集开发、设计、生产、销售于一体的专业团队。”品牌负责人介绍说，愚乐坊品牌旗下拥有三大子品牌，即主打儿童益智游戏的“最强脑力”、以原创剧情推理桌游为主的“侦探游戏”、聚焦文创周边产品的“开心创游”。

业绩整体稳定

       多年来，尽管我国桌游市场未有爆发式发展，但也在稳步前进，桌游企业的业绩整体比较平稳。

      “一刻馆自创立以来，业绩每年都在稳步增长。而且公司还完成了天使轮以及Pre-A轮的融资。”A.T提到，从2021年开始，他们大力推进全域电商带货，通过线上的平台，让更多的人认识了一刻馆。因为产品的独特性，品牌被很多用户认可，业绩也出现了较大幅度的提升。

       作为桌游行业的领军企业，游卡文化具备扎实的桌游产品化能力，建立了丰富的线上线下渠道，还拥有层次丰富的桌游产品线，尤其是核心产品“三国杀”系列备受全球玩家喜爱。基于此，企业没有受到疫情及大环境带来的太大影响，业绩基本符合企业的发展预期。“从成立以来看，公司的桌游业务每年也都在稳步增长。”李金龙说。

       愚乐坊推出的首款原创桌游名为“一愚惊人”，适用于聚会互动。据介绍，这款产品一经推出立即引起国内玩家的关注，在国内桌游馆的人气桌游榜单上长期占有一席之地，在无数玩家心中留下了深刻的印象。“愚乐坊自创立以来，业绩保持平稳且一路上涨。疫情对企业都没有太大的影响，但今年整体行情不佳，对公司的影响稍微大点。”

面临多个难题

       企业业绩稳定，不代表没有遇到难题。综合来看，桌游企业、行业发展过程中都有一些问题需要思考解决之道。

     “国内桌游市场的特点与电脑游戏类似，玩家们往往更加热爱某一款特定游戏，而较少尝试其他游戏。这导致市场上热门游戏的影响力较大，而其他游戏则相对较少人问津。”A.T表示，这种情况使得国内桌游市场的游戏种类和玩法相对较为单一。

       大众认知不足，这是所有企业都提到的制约桌游发展的重要因素。A.T认为，国内大多数家长很难接触到桌游领域，因而对儿童桌游文化的认知存在空白。愚乐坊负责人则提到，企业推广桌游的难度较大，希望通过媒体的宣传和推广，让更多的人接触到桌游、喜欢上桌游。

     “为了提升大众对桌游的认知，多年来，游卡文化一直致力于推广普及桌游文化，希望实现桌游出圈。”李金龙认为，国内桌游企业未来还是要致力于拓圈破局，让各个圈层的消费者接触到桌游，才能实现产业的长足、健康发展。

       随着桌游行业热度上升、应用场景拓展，布局桌游行业的企业也越来越多。这种情况代表着行业的繁荣，也意味着激烈的竞争。面对这种现状，桌游企业纷纷提倡并呼吁企业要良性竞争，以确保行业良性发展。

持续深耕布局

       整体来看，桌游企业认可桌游市场潜力大、发展前景好，因此也将从产品研发入手，持续布局桌游领域。

     “中国近代桌游从兴起到发展，大概就20多年的时间，市场规模还不足百亿元，仍有着巨大的潜力可挖掘。现在，桌游有一个非常好的发展环境，即文化出海和文化自信。企业可以考虑以桌游为载体，通过沉浸式互动体验的形式，将中国传统文化带到世界各地。”A.T表示，一刻馆将坚持不懈地引进世界优秀的桌游作品，同时坚持中国原创桌游路线，并积极与海外IP合作，努力给中国孩子提供更适合中国教育特点的产品。

      作为桌游品牌，愚乐坊未来的发展目标就是做出更适合中国人的桌游。品牌负责人表示：“愚乐坊品牌从建立之初，一直致力于中国桌面游戏产品、文化的开发及推广，倡导‘绿色生活、不插电’的娱乐休闲文化生活理念。未来，我们将不断提高自身水平，推出更多好玩有趣的桌游，让玩家拥有更多的桌游选择，让桌游成为大家生活中的一部分。”

● 企业将从产品出发持续布局桌游