食玩，一种兼具食品与玩具属性的产品，起源于日本，在国内市场亦有几十年的发展沉淀，并涌现了诸多有代表性的食玩品牌。随着食玩市场热度攀升，玩具不再是食品的附赠品，反而成为了吸引消费者的重要利器，因而食玩品牌对玩具的设计愈加重视，推出了众多凸显创意的食玩产品。

产业： 数十年沉淀品牌较多

     “食玩，这是日本的称呼。在国内，食玩比较统一的称呼是糖果玩具，因为食玩中的食品以糖果为主。”资深食玩行业从业者雷锦介绍说，在中国，食玩已经有三十多年的历史了，并形成了珠三角、潮汕、福建、安徽、湖北等地区产业带。“珠三角地区食玩呈现IP化、规模化、高端化、品质化的特点，且多为知名头部食玩企业，比如深圳地区的阿麦斯、千童星、PEZ皮礼士等；东莞地区的金稻谷、乐达、亿智、添乐卡通、百利佳等。潮汕地区是目前国内食玩最集中、产业规模最大的区域，也是中国食玩出口贸易最大的地区。当地有好心情、传奇、滨崎、趣乐园、雅尚、卡通皇国、星飞扬等较为知名、占据一定市场份额的企业。”

       与日本食玩代表品牌是玩具巨头不同，国内的食玩品牌绝大多数出自食品企业。一般来说，食玩企业主要聚焦在食品的生产环节，玩具部分要么是直接与热门玩具组合，要么是由合作的玩具厂负责玩具的设计、生产，与食品的组装，以及食玩成品的交付。

       近年，由于食玩市场热度高，很多玩具企业也开始尝试布局，但多数是并不具备规模和创新优势的企业。“生产食玩会涉及到食品供应链、食品标准体系检测、食品生产许可证申领等多方面内容，所以玩具厂进入食玩领域是有壁垒的。”雷锦说，很多跟风布局食玩的玩具厂坚持不到半年就放弃了。这么多年来，从玩具厂跨界做食玩比较成功的也就是千童星、传奇等品牌。

产品： 食品集中玩具多样化

       食玩中，食品部分种类相对比较集中，以压片糖、硬糖、软糖、奶糖居多，其他还有巧克力、饮品、果冻等。而玩具、玩法等方面的创意设计则要显得多元化些。

       常见的食玩多是食品与玩具分离的状态，而广东小老谢食品有限公司打造的食玩则是将食品与玩具融合。该公司副总经理谢创燊告诉记者，小小谢是专业的食玩品牌，主营的食玩产品有巧克力类、糖果类、饮品类，大部分食品都是自主生产，采购的玩具都必须达到食品级和获得3C认证。

       据介绍，小小谢的食玩主打特点是需要消费者自己动手将产品里的材料，按步骤制作出造型可爱、好玩又好吃的食物，比如冰淇淋造型的糖果、葡萄造型的软糖等。以小萌爪手工棒棒巧克力为例，孩子拆开包装后，要将巧克力酱笔放入热水泡软，然后挤入磨具、放入小棒，等待巧克力冷却脱模后才能食用。目前，小小谢的消费者主要集中在5~10岁的孩子。

       与IP结合越来越紧密是食玩的一大亮点。记者走访广州、上海等城市的超市、商场发现，在售的食玩基本都有与IP结合，且以“奥特曼”“迪士尼公主”“冰雪奇缘”“小猪佩奇”“迷你特工队”“叶罗丽”“巴啦啦小魔仙”等国内外知名IP居多。即便是同一IP，食玩品牌推出的产品也是多种多样，如添乐卡通王围绕“奥特曼”推出了奥特蛋、奥特曼棒果巧脆芯、奥特曲奇饼干、双果味果汁软糖等产品，涵盖的玩具及周边包括玩偶、人形立牌、稀有卡牌、书签等。

      “国际上，食玩和IP的结合一直很紧密。我认为，IP的引入不应流于表面，产品的制作过程和IP本身的特性应非常相符。今后，小小谢也会在IP授权和产品内容设计的路上不断耕耘。”谢创燊介绍说，小小谢已经跟“开心锤锤”“Nanci囡茜”等IP达成了合作。

       以玩具作为容器，将糖果装入其中是比较常见的食玩形式。食玩品牌创新时便将目光聚焦在玩具部分，设计出了棒棒糖游戏机、音乐手机、风车、弹射车、手表、伸缩手等各种外观造型。小小谢还将咕卡与跳跳糖结合，推出了DIY流沙咕卡、DIY彩沙挂饰、奶油胶冰淇淋等产品。

● 各种包装造型的食玩产品

市场： 线下为主销售有下滑

      “小小谢产品的终端价在12.9~16.8元之间，主要销售渠道在线下，如盒马、罗森、全家、美宜家等都有小小谢的产品销售。”谢创燊介绍说，小小谢有天猫旗舰店，同时也有尝试接触线上直播。根据过往直播的情况来看，因为小小谢产品的新颖形式，直播的单场观众可达到3万人次。

       食玩的价格多数都集中在20元以内，小部分产品的价格会达到25.9元、28.9元及以上。而消费者购买食玩带有偶然性，通常是在店里看到产品、被吸引，而后再购买。因此，即便大多数食玩企业都是全渠道布局，但核心的销售渠道仍在线下。

       以线下渠道为主，这就意味着过去三年的疫情在冲击线下渠道的同时，也影响了食玩的销售。谢创燊就提到，小小谢在疫情前，每一年的业绩都较上一年成倍增长。遭遇疫情后，业绩增长的脚步确实受了不小的影响。

       宝大祥青少年儿童购物中心(南东店)6楼的母婴超市，在2022年7月引进了添乐卡通王品牌食玩。母婴超市负责人陶经理告诉记者，食玩部分是由供应商负责供货、他们负责销售的。产品上架至今销售情况一般。

     “今年是市场恢复的头一年，食玩的市场看着还不错。但回顾过去3年，市场呈下滑趋势。”雷锦表示，便利店系统、KA商场、母婴系统是食玩销售的主力渠道，而在疫情的影响下，这三类渠道都受到一定的影响，食玩不可避免地受牵连。此外，随着消费意识觉醒，健康、控糖风潮成为主流，年轻一代的家长出于精细、健康、品质的育儿理念，对以糖果为主的食玩选择会更加的保守。IP资源短缺、IP生命周期缩短等因素，也会影响对IP有较强依赖性的食玩销售。

规划： 多方位破圈挖掘潜力

     “我本人始终很看好食玩这条赛道，并且会一直对研发和推广食玩乐此不疲。”谢创燊认为，食玩很强调消费者的制作体验，而企业就要考虑如何让消费者用一种轻松、愉快的方式动手制作食物。另外，这几年，越来越多的年轻人开始对食玩感兴趣，并愿意来尝试他们的产品。作为品牌方，他们会去拥抱这样的机会，研究和设计“更适合中国年轻人体质”的食玩产品，让年轻人知道食玩也可以很潮、很酷。

       雷锦结合他多年的从业经验，为食玩企业发展提出三点建议。首先是要实现破圈，包括品类破圈，即不能只局限在糖果，要增加食品品类；受众破圈，即不要只以儿童为目标人群，要逐渐走向年轻人，这样企业可选择合作的IP范围会更广；渠道破圈，即尝试融合新渠道，多元化布局， 全域经营。其次是要打造自有I P ， 这样才能降低企业对外部合作I P的依赖性，有助于长远发展。最后是要重视食玩中的玩具设计创新，真正实现玩具与食品的融合，而非简单的两类产品组合。

● 宝大祥上架的食玩产品