“东边日出西边雨”，在欧美国家玩具消费受通货膨胀等影响萎靡不振之际，“一带一路”国家尤其是亚洲市场的玩具贸易持续在增长。

       刚结束的第134届广交会，有来自215个国家和地区的15.72万名境外采购商到会，其中，“一带一路”共建国家采购商超10万人，占比64%，较上届同期增长69.9%。“客人中许多是亚洲新脸孔”是不少展商的感觉。事实上，2022年1月“区域全面经济伙伴关系协定”(RCEP)生效后，零关税和统一原产地规则等措施实施，催谷了东盟国家等“一带一路”客商参加广交会。广东作为世界最大玩具生产和出口基地，去年受疫情和经济下行等影响，对欧洲玩具出口金额同比下降1.46%，但对东盟10国出口大幅增长60.66%，达126.97亿元人民币。

       玩具消费市场此消彼长情况今年仍在延续。前三季度，我国玩具对欧美两大市场出口金额均为负增长，但对RCEP成员尤其是东盟国家保持了良好的上升态势，新加坡商人从广东采购的玩具金额同比增长高达119.22%。在这样的市场趋向下，如何进一步发掘“一带一路”新兴玩具消费市场像东盟国家的潜力，值得企业考虑。

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RCEP市场极具潜力

       RCEP成员国包含东盟10国即印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡、文莱、柬埔寨、老挝、缅甸、越南，以及中国、日本、韩国、澳大利亚和新西兰5国。对于过往产品长期依赖欧美市场的企业来说，积极拓展RCEP成员国市场，未来上升空间似乎更大，尤其是东盟国家市场。

       首先是人口基数大消费潜力足。东盟是世界上人口较稠密的地区之一，亚洲玩具和婴童用品六大潜力市场：新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾和越南，在2022年统计已有1.75亿14岁以下的儿童，约占人口的27%，儿童用品购买力匡算达3.5万亿美元。东盟国家家庭平均每户养育2名及以上儿童，人口平均年龄中位数低于40岁。人口年轻、购买力旺盛，因而这地区的儿童玩具消费需求广阔。

       二是经济和玩具消费意愿不断上升。今年7月，东盟秘书处发布第13期《东盟经济一体化通报》说，2022年东盟GDP同比增长5.7%，2023年尽管面临持续通胀、金融紧缩和全球贸易疲软等多项挑战，但在强大的基本面支撑下经济保持强势增长，预计增长4.7%。经济的增长将有力支持文化娱乐消费，加之东盟一些国家是英语国家，西方节日文化氛围浓厚，民众热衷于举办各种各样的派对，无论是情人节、万圣节、圣诞节等节日，还是生日、毕业典礼乃至是收到录取书的日子，往往都会用大大小小的派对进行欢庆，因而玩具等派对用品市场需求很大。

       除此以外，得益于互联网TikTok等社交媒体的传播，潮玩产品诸如盲盒玩具等，在RCEP成员国中也很受消费者青睐，知名潮玩企业泡泡玛特今年三季度报告说，今年该公司在泰国首店开业爆红，首日销售额超过200万元，创下全球门店单日销售额纪录。

重点市场概况

       仔细研究各方资料，RCEP成员中，东盟以下国家玩具市场的消费潜力相对较大。

       新加坡：新加坡人口虽然只有564万，却是东盟成员国里的经济发达体国家，市民消费能力较强，玩具客单价相对亚洲各国较高，消费者购买玩具十分注重商品的品牌以及IP属性。新加坡居民环保意识较强，绿色环保玩具包括由塑料瓶和纸板等再生材料制成的玩具，以及由竹子和有机棉等可持续材料制成的玩具，即便售价相对较高，但产品只要宣传得当也很有市场。

       印度尼西亚：该国是世界第四大人口国家，人口2.76亿，14岁以下人口占总量26%，约7千余万人，平均每个家庭养育两个小孩的生育率，加上经济快速增长和中等收入家庭数量持续增加，令婴儿玩具市场需求潜力巨大。有分析称，5年内印度尼西亚将成为亚太地区传统玩具和游戏销售增长最快的市场。

       越南：越南人口9818万，极可能是第15个踏入“亿级人口俱乐部”的国家。按越南统计局统计，2022年越南生育率为每名妇女有2.01个子女；人口平均年龄33岁，73%的人口在35岁以下，30%家庭育有1~2个孩子，年轻群体消费能力以及对于新事物接受能力较强。随着父母越来越重视孩子教育，越南的益智玩具需求量很大，编码、机器人技术和其他STEM技能的玩具特别受欢迎。

       泰国：泰国是东南亚仅次于印度尼西亚的第二大经济体，总人口2022年统计为7169万，经济被列为“亚洲四小虎”之一。按某知名电商平台数据，近年泰国玩具市场需求快速增长，去年，该平台玩具类目的市场销量对比上年增长超200%，而在泰国增长超过300%。其中，户外玩具、婴儿玩具、派对用品、毛绒玩具以及电子和遥控类是泰国市场销售的热门玩具。

       菲律宾：菲律宾是东南亚第二大人口国，数量达1.12亿，菲律宾人口增加较快，增长率为1.35%，平均每名妇女会生育3个以上的孩子。某知名电商平台发布研究数据称，在菲律宾，早教类玩具如学习机、少儿积木等玩具，在开学季和假期期间的产品销售往往会出现大增长。

需要考虑的事情

       企业要注意的是：RCEP国家玩具市场潜力虽然巨大，但同业竞争也不少，众多玩具跨国企业像美泰、孩之宝、乐高、万代南梦宫等，目前都已在这地区或设厂或开店，中高端玩具市场销售的产品，大多是这些公司的玩具，有点类似多年前的中国市场，有业界人士这样提醒说。

       中国玩具品牌进入RCEP市场较为快捷的方式，除了广交会、深圳国际玩具展、香港玩具展客商采购等传统渠道外，通过电商平台、或者通过跨境电商、直播带货等新业态，以价廉物美为矛直接撬开市场，也是一个选择，而且渠道成本相对较低，成效也不错。实际上，近年跨境电商跳跃式发展，已跃升为中国玩具出口主力军之一。有电商平台的报告称，2022年该平台东南亚市场玩具销售额有成倍的增长。

       另外，把握时机也很重要，RCEP成员国玩具销售的旺季，大多从11月才开始，因为从11月起万圣节、感恩节、圣诞节、跨年等接踵而至，以重大节日为主的季节性促销，是实现产品热销创造爆单的捷径，对于专门从事电商的企业来说，通过“基本热卖单品+节日元素”的方法来选择相关玩具品类，成功率会更大。