根据多方数据显示，2023年欧美地区玩具消费乏力，但亚洲区却需求旺盛。仅中国香港一地，玩具出口至东盟地区的份额就呈猛增态势：占比由2021年的8.4%增至2022年的17.8%，在2023年1—11月更升至20.4%，成为中国香港玩具出口的主要目的地之一。有鉴于此，在今年香港玩具展期间举办的多个同期会议都不约而同地把关注点聚焦在如何开拓亚洲市场，尤其是针对东盟国家的机遇上。

● 展会同期重要会议《亚洲玩具论坛》

亚太地区潜力大

       作为全球新兴经济活力地区，亚洲的玩具消费潜力受到多方认可。来自跨国市场调研机构欧睿国际研究（Euromonitor International）的玩具和游戏市场资深分析师赵子晴在《亚洲玩具论坛》上指出：“亚太地区的玩具市场规模在过去一年达到了240亿美元，并预计在未来五年呈现持续上升态势。”在另一个会上，亚洲玩具协会（Asia Toy & Play Association）执行董事Matteo Vezzosi表示：“亚洲玩具市场约占全球的30%，且有着人口结构相对年轻、消费市场接近全球玩具生产中心的优势。”来自东盟The Future Play ground Pte Ltd .的联合创始人Rikhi Narula补充：“东盟人口6.78亿，其中4岁以下5400万，19岁以下2.18亿，整体还很年轻。且2023年该区的GDP增速在全球排名第三，达到4.2%，仅次于印度的7%和中国的5.2%，高于美国的2.3%和欧盟的0.6%。”可见，亚洲（尤其是东盟地区）在经济前景和消费群体方面的潜力都不小。

挑战和困难并存

       话虽如此，但也要辩证看待背后可能的挑战。和欧洲类似，亚洲国家众多，但和欧洲国家不同的是，亚洲国家之间的差异更大、地理分布更复杂。正如Rikhi Narula所说的，仅东盟一区，就有十个语言、宗教信仰、文化习俗都各不相同的国家，多样性非常突出。Matteo Vezzosi则从法规方面补充道，开拓东盟市场涉及非常复杂的供应链管理流程和众多进出口合规要求，增加了经济成本和时间压力。从更大的维度看，赵子晴提醒道，全球玩具市场所面临的问题，也同样影响着亚洲市场，比如日益严峻的工作、生活压力令亚洲的出生率呈现不断下降的趋势，尚未明朗的经济大环境让消费者在玩具消费时更谨慎、挑剔。同时，传统玩具还面临着目标群体被其他更加丰富的娱乐方式所吸引的问题。

● 《亚洲玩具及游戏市场新趋势与机遇》主题演讲

五招抓住机遇破局

       关于上述问题，与会专家从以下5个方面给出建议：

      1.跟上环保大潮。绿色环保无疑是近年的重要趋势。为此，今年香港玩具展不仅特设“绿色玩具”展区，并特别在展区外以绿叶标志标识提供环保产品的展商，还专门举办了《走向绿色玩具：揭示玩具行业的市场趋势》专题会议，邀请美国玩具资深从业者Christopher Byrne深入分析这一趋势。但别以为只有发达国家才如此，据赵子晴透露：“在菲律宾、柬埔寨、越南等经济快速发展的发展中国家，环保也已经成为了家长关心的因素。调查数据显示：35%的受访家长认为环保是购买玩具的重要决定因素。和2020年时相比，家长对环保的关注大幅增加。”

      2.重视教育属性。根据欧睿国际研究的数据，在2023年，亚洲益智玩具销售额同比增长7.5%，是所有传统类别中增幅最大的，排名靠前的传统玩具品类还有毛绒（4.5%）、婴童玩具（3.7%）和学龄前玩具（2.7%）。它们或多或少都和儿童的智力开发相关。可见，想要在亚洲市场站稳脚跟，产品的教育属性不可忽略。赵子晴预测，教育玩具在未来依然是亚洲市场最热门的玩具类别。另外，桌游、赛车等可以锻炼玩家谈判、竞技、协调等社交软技能的品类，也会随着家长对软技能教育的日益重视而热起来。这两类产品在2023年均同比增长了2.5%，势头不错。

      3.拓展消费群体。不可否认，童心未泯的成年人已逐渐成为玩具消费的重要推动力。数据显示，12岁以上的消费者在2023年贡献了全球约四分之一的玩具消费额。赵子晴、Matteo Vezzosi 和Rikhi Narula这三位演讲嘉宾都不约而同地在各自的演讲中提到“大童”是玩具商家拓展的重要目标。比如去年日渐频繁出现的玩具品牌与时尚/艺术品牌的合作，就是拉拢“大童”的手段之一。数据显示，这类合作可增加两成左右的品牌曝光流量，带来新客源。

      4.体验不可忽略。Matteo Vezzosi、Rikhi Narula、赵子晴还有韩国互联网巨头Naver（社交软件LINE的母公司）旗下元宇宙社交平台Zepeto主管Heesuk Ricky Kang都在各自的专题演讲中提到融合科技，创造良好体验的话题。这个体验包括线下购物体验，比如营造便捷的购物环境和氛围、提升导购服务的专业性等；还有实体产品与虚拟世界的融合体验（Phygital），包含的不仅是产品功能研发，还有宣传营销和游乐体验方面。

      5.挖掘细分需求。西班牙儿童及休闲用品研究机构AIJU设计及潮流研究员Clara Blasco在《开拓玩具新疆界》主题演讲中指出，在竞争激烈的当下，玩具厂家和商家首先要勇于打破过去对消费群体扁平化的认知，比如男孩和女孩、大人和小孩的刻板分类，挖掘群体细分差异的需求。她以欧洲的德、英、法、西、意五国为例，说明每个国家的差异。比如德国和法国喜欢实验类玩具的孩子最多，分别有23%和19%；意大利和英国喜欢线上社交的孩子最多，两国比例均达到20%；而西班牙最特别，喜欢幻想的小朋友比例最高，有18%。他们的需求并不能以欧洲国家一个标签就笼统概括。上文也提到亚洲市场的多样性和复杂性。所以Rikhi Narula特别强调，试图用过去的经验一招打遍天下是行不通的。他在会上提到，东盟各国本地设计师和发明家的声音日渐强大，他们擅长开发以本土文化、主题和内容为基础的玩具。而外地品牌想要打进该区，需要遵循当地风俗和喜好。同时，建立创新、高效的物流网络也是很重要的一环。

● 《走进东盟玩具市场》主题演讲