仅退款的售后模式，自诞生之日起就夹杂着商家控诉和业内争议，到了2024年，正在陆续成为淘宝、京东等各大主流电商平台的标准配置，同时也给众多玩具商家带来了前所未有的挑战。在此前便有多家玩具厂商反馈在仅退款规则下，消费者退款不退货的行为对他们造成很大的经营损失。

平台跟进： 仅退款渐成电商标配

       2021年，拼多多率先推出仅退款规则，并借此与低价策略推动了自身快速发展。随后，抖音、淘宝、京东等平台也引入类似政策，允许消费者在特定条件下仅退款不退货。目前，各平台虽均有此规则，但具体实施范围和关注点存在差异。

各大电商平台仅退款规则

       从适用范围来看，拼多多、淘宝、京东三家的仅退款规定均覆盖全平台商家，抖音则针对好评率较低的商户。在决策判断上，淘宝、京东运用大数据分析工具来评估买卖双方的行为记录，以决定是否支持消费者的仅退款请求，并且为商家提供了申诉机制。

       关于仅退款，其对商家的实际影响远超表面讨论的“退款不退货”现象。从物流阶段划分，该规则的影响可概括为三方面：一是快递未发出时，仅退款会间接增加商家营销成本；二是商品已发货但客户未收货阶段，商家需承担额外的物流成本损失；三是消费者收到商品后仍要求仅退款，商家可能钱货两失。而商家的不满也集中在第三阶段。

商家之困： 大小卖家处境各异

       黄泽瀚在一家主营玩具的电商公司工作，其公司在抖音、淘宝、京东和拼多多等多个电商平台拥有店铺。他透露，由于仅退款规则的存在，平台常常轻易就同意客户的仅退款要求。

       仅退款政策带给拼多多众多商家严重的经营难题。以卖家王超为例，他在拼多多和淘宝等平台上经营个人玩具店铺，原本在该规则未被滥用时，他的店铺盈利稳定且运营顺畅。然而，在拼多多引入仅退款规则后，王超的运营状况受到了严重影响。他店铺内玩具单价约在30~50元之间，随着仅退款的普及，退货率飙升至40%左右，其中约15%的收货订单遭遇了仅退款。消费者申请退款的理由五花八门， 最常见的是孩子未经家长允许下单购买，家长发现后选择退款。面对可能存在的“羊毛党”问题，王超指出很难辨别消费者是否专门来“薅羊毛”，但平台在规则下，确实包容了买家进行仅退款的行为。尽管拼多多提供申诉渠道，但实际操作繁琐且成功率低，导致王超的拼多多店铺开始亏损。坚持一年后，由于问题仍未得到改善，他不得不关闭了拼多多店铺。

       相比之下，企业化运作的抗风险能力更强。黄泽瀚介绍，他们公司运营了20多家拼多多店铺，通过外包客服保证了快速响应，有效降低了仅退款比例。“如果客服回复不及时，拼多多会主动提示客户仅退款选项，但我们通过确保3分钟内回复客户，成功抑制了仅退款现象。”

       尽管如此，黄泽瀚对于仅退款规则仍感无奈。他认为平台在处理这类问题时过于偏向消费者，有时客户只是需要补货，也会收到仅退款提醒，并有不少客户顺势选择了退款。同时，他还观察到拼多多的仅退款概率与商品价格有一定关联：“价格较低的商品，平台通常直接退款；而价格较高的商品，则未必。”

应对之策： 规则法律间找平衡

       随着抖音、淘宝和京东等电商平台相继引入仅退款规则，许多商家感到电商经营环境变得更加严峻。在淘宝发布该政策后不久，小红书上就出现了大量卖家抱怨与经验分享的贴子，部分商家因此选择关闭店铺，但也有人开始总结如何有效申诉驳回无理仅退款要求。

       相比拼多多，淘宝、京东等平台在执行仅退款规则时更为谨慎。以淘宝为例，其仅退款的成功率远低于拼多多。有商家反映，客户连续两次申请仅退款，都被淘宝平台客服以“商品支持退货退款”的理由驳回，但在第三次申请时，客户提供了额外的图片证明，平台支持其退回部分钱款。但值得注意的是，淘宝客单价较高，如上述案例的客单价为274元，被判退回200元。

     “淘宝的规则比拼多多人性很多。”黄泽瀚告诉记者，虽然最近淘宝店铺也出现仅退款的案例，但数量和比例并不突出。在建立一套针对仅退款规则的常规应对策略后，店铺是可以降低仅退款风险的。同时他指出淘宝平台的申诉成功率远高于拼多多：“目前淘宝政策还是主打退款退货。”

       此外，市场上已有人瞄准仅退款争议带来的商机。抖音、小红书等均有多个律师账号发布了仅退款案件代起诉的相关笔记，单个案件报价在200~500元之间，提供调档及起诉等服务。不过，对比单个案件报价，仅退款案件往往涉及金额不高，商家出于不甘心而非经济考量去寻求法律途径解决。记者也向法律界人士了解到，商家自行进行此类诉讼程序虽然较为繁琐，但并非不可行。

       随着仅退款成为电商领域的普遍规则，玩具电商如何在激流中寻求立足的路径愈发清晰。首先，商家需要深入了解各平台具体规则差异，并根据自身情况制定相应的运营策略，外包或是打造专业团队都是可选项；坚守公平交易的原则，并适时借助法律武器；将优质产品、专业服务与合理运用规则、法律手段相结合。因此，理智面对仅退款带来的改变，不仅是态度，也是在挑战中发掘并把握新机遇的良好契机。