信息库营销：用商业智能工具来分析客户信息以及客户调查报告的结果，并将其分析得出的结论运用到商品企划和产品开发中，更能运用到的产品销售方式中。

    为了防止个人信息泄露而带来风险，不少公司都忽略对客户信息的收集和使用，但是日本著名玩具制造商Takaratomy正积极地将客户信息以及客户的意见活用于以商品开发为主的各种营销手段之中。该公司到底是以什么样的方法来进行客户信息的收集和分析、又是怎样灵活使用呢？本文将以Takaratomy公司为例，和大家一起探索其如何实现客户信息一元化的管理，以及如何将其运用到营销中。

玩企导入信息库营销
    随着日本实施《个人情报保护法》，越来越多的企业对个人信息的使用变得慎重，同时对客户信息的收集和使用有所保留。但是另一方面，也不乏有积极而灵活地使用客户信息，进一步探索客户需求的企业。2006年3月由两大著名玩具制造商Tomy和Takara的合并而诞生的Takaratomy就是其中之一。
    该公司使用BI(Business Intelligence商业智能)工具来分析客户信息以及客户调查报告的结果，并将其分析得出的结论运用到商品企划和产品开发中，更能运用到的产品销售方式中――也就是所谓真正的“信息库市场营销”。
    对该系统的导入起了决定性作用的神谷谦五，目前担任Takaraindex eR Lab公司（Takaratomy的姊妹公司）的信息库市场营销部的经理。就Takaratomy公司的信息活用方面的策略，他作了说明：
    “Takaratomy尽可能地收集客户信息，将其进行多方面的分析，这样做才能够更准确地把握市场，开发出满足客户需求的产品。”
适应环境淘汰旧有营销方式
    玩具和信息库市场营销，乍看上去似乎是个互不相容的组合，而该公司致力于该项目的发展，其背景之一就是环绕着玩具业的市场环境正悄然发生着变化。对于这一点与神谷谦五就职于同一部门的经理福家正和也有感触。
    他说：“如今的玩具业面对少子化和消费者需求的多样化，以及综合超市的登场而导致流通网扩大等等多种多样的变化。特别是我们公司作为玩具制造商，决不能忽视少子化造成的影响。在‘孩子’这一消费群体缩小的情况下，当务之急就是整合能准确地捕捉市场信息，然后开发满足其需求的商品的体制。”
    正如福家正和所指出的，少子化引发的消费群体缩小，给玩具业造成了压力。比如即使在GMS(综合超市)的玩具专卖场，巡视一下有限的玩具陈列架空间，就能亲身感受到各玩具制造商之间激烈的竞争。好不容易将灵感转化为产品，连上架的机会都没有，现在这样情形正频繁发生。在这种情况下，想用以往的销售方式来制造市场轰动几乎是不可能的事情了。
    而另一方面，由IT业带来的新型营销方式，为新市场产生提供了新的可能。互联网和电子邮件为厂商与顾客之间的交流和联系提供了最大限度的便利。如果能够认真捕捉住客户潜在的需求并开发出满足其需求的产品，则更有利于产品的销售。另外，虽然儿童数量减少，但父母们在独生孩子身上的花费反而呈增加的趋势。这也就是说，只要有了热心的拥护者，获得较大利益的可能性也将非常之高。
    信息库市场营销对于Takaratomy来说，就是在严峻的市场环境中为探索新的可能而寻找的一个突破口。

通过数据信息支持营销策略
    其实早在开发信息库市场营销系统之前，Takaratomy就通过各种方法致力于客户信息的收集，比如将调查明信片与商品一起包装、招募商品监控员等。然而，这种方法有它的瓶颈，由于问卷调查结果反馈回来后必须将其逐一地输入到Excel表格中。 “比如说，1万张购物问卷调查反馈回来，而职员要将其记载的信息整理出来，100张就已经筋疲力尽了。而这些珍贵的资料则只能眼睁睁地看着无法发挥其应有的作用。”
    鉴于这种状况，神谷谦五创造了玩具业一种独特的文化。
    “至今，在玩具业范围内，都没有存在这样一种文化：在企划新产品的开发和制定营销策略的时候，要基于庞大的数据分析结果进行思考。” 神谷谦五说。Takaratomy（包括原有的Takara和Tomy）之前拥有的热门产品――“丽嘉娃娃”、“Choroq汽车”、“千钧一发黑胡子”以及“人生游戏”等，其实都是产品企划者的“经验”和“直觉”中诞生的。
    玩具是一种引起人们兴趣的商品。因此，顾客对产品的反应对制造商来说是极其珍贵的。为了把握顾客的声音，令以往营业经验和直觉产生效力，将顾客信息、需要等集中分析和管理，能够弥补旧有营销策略的不足之处。

构建网上购物调查系统
    为此，Takaratomy开始着力构建针对顾客信息的一元化管理信息库。2004年6月，该公司新设立了“信息库市场营销部”，也就是现在Takaraindex eR Lab公司的前身。
    信息库市场营销部首先对顾客信息的“入口”进行整理。以前单靠明信片搜集顾客信息的方式，变成了现在的通过互联网构建的“购物调查系统”。
    神谷谦五认为，“输入速度对信息系统来说至关重要”。仅仅1年时间，他们的BI系统的服务器就已经更新了。现在Takaratomy所采用的调查系统和BI服务器能为消费者提供简明易懂，具亲和力的网页。只需要终端用户在客户电脑上轻轻移动鼠标选择年龄、性别、购入地点、购入理由等大约20个问题后，就可以进行各方面的分析。结果可以在网页上以图表的形式表现出来、相当直观。现在，使用同一系统的商品企划人员约20人，基本上不需要特别的培训便可进行工作。
    当然，它也具备只有BI服务器才能实现的高度分析功能。比如：针对不足2岁的小朋友的商品，顾客群能基于年龄、甚至月龄进行区分。而且该产品的地区信息，甚至可以精确到日本各都道府县的分析。另外还可以进行按产品、时间等等进行汇总分析。有效地提高了工作效率，就连截止于昨天的调查结果也能成为分析作业的对象。

网络调查反应超乎想像
    购物问卷调查的回答手段由有形的纸张转变为虚拟的网络，回答率远远超过预期，可以说超乎想像。有利点当然远远不止以上罗列，它与商品一起包装的明信片的不同之处还有，因为只需要知道电子邮箱，网络上进行的调查就不论什么时候都可以进行。甚至在某新开发的商品正式上市以前就可以知道客户对该产品的喜好程度，意见或建议等等。
    现在该公司在产品销售前就针对该产品的颜色，图案进行调查，在抓住客户喜好的基础上调整生产量，或是对产品进行适当的修改。
    另外，该系统还能对推广活动起到检验的作用。比如说，事先呼吁希望参加周末活动的客户，在活动结束后通过对实际登录的客户数量等等进行分析，可以了解到顾客对于活动的参加欲和行为的模式，将能够通过这些具体的数据进行检验证明。
    再者，问卷调查系统还能测定广告的效果。比如说，在某地进行报刊、电视广告等宣传后分析问卷结果的变化，就可以评估该广告对观众起了多大的影响。
    当然不光是进行多方面的分析，为了更深层次地了解客户需求，也可以做“深层调查”――这是针对已经反馈了调查信息的客户再次发送调查信息，以此发掘潜在的客户。
    福家正和指出，“已经购买了本公司的产品，并且将调查反馈回来的都是比较忠诚的顾客。对于这类顾客，通过举行一些特别的宣传活动，将更有利于提高客户的满意度。”

客户资料实现一元化管理
    Takaratomy公司现在信息库对回答了调查问卷的顾客、参加过宣传活动的顾客、参加过文娱活动的客户、fans俱乐部的会员，在电子商务交易网站购买过产品的客户等数据库进行着综合管理。神谷谦五说道：“把通过各种渠道成为我公司客户的资料进行一元化的管理，对于我公司来说，任何一位顾客，我们都可以了解公司与客户之间是如何接触的，也就是说任何一位顾客与Takaratomy公司之间的关系都可以像看故事一样地了解其具体内容。”