毛绒玩具一直是玩具中的一个重要类别，其历史久远，工艺比较成熟，材料相对易得，柔软的质地深受人们的喜爱。本文作者通过调研后分析认为，毛绒玩具行业挑战和机遇并存。毛绒玩具市场空间大、品类多，但无领导品牌；毛绒玩具产品的创意扩展空间大，但目前技术含量不高，产品仿冒泛滥；毛绒玩具产品的销售渠道较广，但消费者缺乏终端情感体验。当然，也有很多厂家在做积极有益的尝试，包括异业合作、品牌授权、产品向智能化和虚拟化提升，期望在市场的激烈竞争中脱颖而出,走得更快更远。
随着玩具范畴的延伸、功能的拓展及消费群体的日益壮大，我国玩具市场也开始出现平稳中上升的新常态趋势。国内玩具市场潜力究竟有多大、热点在何处，值得玩具从业者认真探寻。
杭州幼儿师范学院12级玩具方向学生为此进行了为期两周的玩具行业调研课程，以小组的形式从市场端、消费端、产品端、热卖个案四个主要方向对毛绒玩具等多个类别进行深入的探析。现笔者就依据这次调研的成果，先对毛绒玩具行业的几个现状问题做市场分析。
一、市场空间大但无领导品牌
毛绒玩具的市场需求随着购买力的提升而在增长，因为它是跟人们的情感需求联系在一起的，无论科技怎么发展，孩子的成长规律不会变，人们对爱的表达方式不会变，而毛绒玩具提供的那种暖意和爱意正是其中受欢迎的元素，因此，毛绒玩具受到的欢迎程度不会降低。
孩子喜爱动漫毛绒玩具
成人喜爱的玩具熊
毛绒玩具的品类很多，主要分为功能性毛绒玩具、动漫类毛绒玩具、礼品毛绒玩具。功能性和动漫类的玩具主要销售渠道在玩具店和母婴用品渠道；而礼品类的玩具主要销售渠道是精品店。但我们发现，其他玩具的细分品类，如电子早教类玩具、木制玩具、模型类玩具、童车等在各自的细分领域都可以在市场中找到一些领导品牌占据市场主要的份额。但毛绒玩具因为技术难度和进入门槛都较低，所以很容易仿造，很多品牌厂家都被盗版困扰。市面上比较多NICI、GUND、RUSS、STEIFF等品牌产品，有很多都是仿冒品。
笔者采访了爱就推门全品类玩具连锁店的产品采购经理陈杰。他说，毛绒玩具只占所有旗下玩具类别8%的销售额。原因有如下几点：爱就推门玩具连锁店针对的年龄段主要是10周岁以下，而这个年龄段的孩子购买毛绒玩具，主要是动漫形象为主，以一般孩子所不熟悉的形象出现的毛绒玩具就很难销售；有授权形象的毛绒玩具价格比较高，但受到廉价盗版的冲击使其销售举步维艰；动漫形象的毛绒玩具受到电视播放和季节的影响因素比较大，电视播放时好卖，不播时候就会造成此类玩具积压；另外，气候也是很大的因素，比如夏季因为天气热，毛绒玩具就容易滞销。所以毛绒玩具的销售面临着许多条件约束，这些条件限制了销售渠道的畅通。他的这个观点在笔者走访杭州和上海的玩具反斗城时得到了印证，基本上，毛绒玩具都被放在店内不显眼的角落里。
淘品牌飘飘龙礼品毛绒玩具的夏总介绍，他们之前也一直在做国外迪士尼的毛绒玩具代工，之后因为经济危机转型做了自己的品牌，也经历过痛苦的探索期，自己也开过实体店，但最终找准了定位，主打成人礼品的概念。通过好的品质和高的性价比，最终赢得了消费者的青睐。夏总认为，毛绒玩具品牌难做，除了产品的门槛低、仿造易之外，还有个重要的因素，那就是传统渠道的效率很低，导致品牌的理念和氛围无法很好地得到传递。
二、毛绒玩具需提升创意竞争门槛
毛绒玩具的产品创意扩展空间大，但目前普遍存在技术含量不高、仿冒泛滥、品质堪忧的问题。玩具的本质是情感交流，毛绒玩具的天然属性使其更适宜传达这份情感。但如何能使自己的产品脱颖而出并且能够短期内让跟随者无法跟进？最好的办法就是有更多意想不到的好创意和产品本身的技术门槛。
Ganz公司的Webkinz毛绒玩具通过网络收养和赠送宠物，将虚拟的宠物和实体的毛绒玩具通过激活码的方式关联起来，创造一个儿童社交成长空间，在很短的时间内创造了毛绒玩具的销售神话。Webkinz毛绒玩具是一个很好的案例，它不仅可以传递情感，同时也能通过玩具本身激活码的功能，很好地阻止跟进者的脚步以及盗版的泛滥。
一些国内厂商率先将毛绒玩具故事机这个概念传达出来，并且迅速引爆市场，深圳皮皮熊玩具就是先驱者之一。该公司的扈总说，她自己虽然不是设计师，但是她母亲的天性和之前新闻从业的经历给了她很强的产品直觉。毛绒故事机本质上就是抓住了孩子都爱听故事这种天性，将故事植入到毛绒玩具中。除了讲故事，这种玩具还加入了体位感应，让它可以跟小朋友们更好地互动。
另外，孩之宝的菲比（Furby）玩具也通过感应的传感器将菲比变得更加智能，而且也可以通过移动的APP跟它有更多的互动，比如做游戏和喂食等。红毛Elmo是多年蝉联圣诞节销售榜前10名的玩具，除了芝麻街的动画片给孩子的吸引之外，Elmo毛绒玩具的机芯和结构更是亮点，比如大笑的Elmo、讲故事的Elmo等，每一个都活灵活现，让人忍不住想要购买。
从以上产品可以看出，借助互联网玩具厂商营造了一种社区文化，让毛绒玩具产品成为其中的一个落地产品；或者，厂商也可以直接将产品向智能方向发展，以获取更高的技术门槛和创意加分。除了智能化和虚拟空间之外，如何将本地的文化要素加入毛绒玩具也是玩具设计师们首先要考量的。
Webkinz毛绒玩具
孩之宝的菲比小精灵
三、创造独特参与互动的消费者体验
毛绒玩具工厂或批发市场的毛绒玩具，产品琳琅满目，每家的产品和工艺都差不多，很多连生产者和设计师本身可能都说不出产品背后的故事，我们听到最多的回答就这么几句：我们家的毛绒玩具比其他家质量好、比其他家更便宜。这样没有特色的产品连自己都打动不了，如何到零售端说服消费者？
真正能够打动消费者的是产品背后的故事，是独特的消费者体验。美国的Buid a bear workshop 的经营思路是，让孩子自己去领养一只玩具小熊，并且自己参与加入填充物、给小熊自己选衣服、制作出生证明等，这样就让孩子自己跟认领回来的小熊有了很深厚的感情，这种独特的消费者情感体验取得了巨大的成功，很快就受到孩子和家长的喜爱。Build a bear workshop也成为了为数不多的毛绒玩具上市企业。
毛绒玩具给人们的印象是很少有附加的玩法。最近在国外流行的一种flying系列的毛绒玩具很受小朋友欢迎，最重要的原因是它的游戏功能。它借用了传统的弹弓的功能，用内置的橡皮筋，可以将小毛绒玩具弹射出去；而且通过不同的动物外形，还有很好的收集收藏作用。再加上它的便携性，很快在孩子们中间流行开来。所以给毛绒玩具设计突破它本身功能的附加玩法，给孩子更好的体验也是一个很不错的设计思路。
Build a bear workshop
四、树立中坚品牌占据更大市场
笔者参观了几十家毛绒玩具的工厂，很多毛绒玩具的品质堪忧。很多小企业的毛绒玩具随地堆积在一起，工人刚把产品生产出来，一些淘宝的卖家就直接把货物拉走或者现场打包快递给买家。除此之外，我们知道在玩具生产的过程中容易出现断针，但很多工厂连起码的金属检测的仪器都没有；更恶劣的是，还有一些厂家使用了劣质的填充棉，这对人体是有很大伤害的。
总之，毛绒玩具行业的挑战和机遇并存，我们需要通过更多有创意、有技术门槛的产品来提升我们的品牌，避免低水平的竞争和仿造。通过给消费者提供更多参与感和激动人心的体验来增强消费者对品牌的黏性。同时也要加强消费者关于玩具安全的知识教育。这样才能够使一些品牌企业迅速占有更大的市场份额，树立起中国毛绒玩具的中坚品牌。
