作者档案

    富涵友博士（Dr. Hans Joachim Fuchs, CHINABRAND Consulting），华牌咨询有限公司总裁，在中国及亚洲拥有多年的工作经验， 是德国工程师和社会学家，同时还是亚洲开发银行 (ADB) 的注册顾问。他曾担任过德国 Handelsblatt GmbH 出版集团、Swiss Prognos AG 公司、Braxton Associates 咨询公司和国际审计公司的领导职位。

    2008年对于中国玩具生产企业来说并非一个幸运年。在世界性金融危机的大背景下，中国玩具制造企业也不可避免地受到冲击，很多企业面临着生存和发展的威胁和考验。

企业危机的四个阶段

    那么，中国的玩具制造企业应该如何应对这个经济寒冬呢？笔者认为，就像中医看病需要望闻问切一样，首先，必须要弄清楚企业本身受危机影响的程度及目前企业所处的阶段。按照企业销售量下滑的程度不同，我们将其企业处境归分为四个阶段：战略危机、盈利危机、流动资金危机及破产危机。针对这四类不同的阶段，应对的方法也各异：

1、战略危机

    战略危机下，企业应该“调转船头”，重新调整自己的发展战略。比如将其未来发展方向转至高档产品，细分市场，或者是应用新的生产制造材料，定位新的客户群体。当然，这项措施需以足够的经济实力作为后盾。

2、盈利危机

    盈利危机下，企业已经陷入金融危机中。在这种情况下，企业必须重新调整自己的结构，即重组。重组的内容多种多样，如人力重组，业务流程重组，或是产品、采购渠道和销售重组等也都属于其列。

3、流动资金危机

    流动资金危机下，企业已经深陷金融危机中，缺乏应有的流动资金，那么，就必须采取更加彻底的措施，进行大规模的企业整顿。整顿的结果常常是员工精简，公司改建，或者企业纳入新的投资者，变更其所有人。

4、破产危机

    破产危机下，企业已无偿还能力，面临破产。如果没有投资者适时出现，这类企业就必须被解散，即破产。所以在这种情况下，能否找到一个合适的投资者，生死攸关。在此，欲通过并购（资产并购或是股权并购）来进入中国市场的外国玩具业投资者，可以列入考虑的范围。

随着风险的增大，企业面临严峻危机的可能性递增

如何确定企业所处的阶段

    对于受经济危机影响的中国玩具制造企业来说，应对危机的第一步就是分析确定企业目前处于哪个阶段，是面临战略危机、盈利危机、还是已经没有流动资金，或者更严重的，遭遇破产危机呢？通过一个“健康测试”，我们可以利用企业管理的各项核心数据，如销售盈利、现金流、债务和库存状态等等，对企业的经营状态进行分析和定位。表格中展示了健康测试的各项关键数据。

    借助这个测试表格企业必须对其流动资金、盈利状态和资产情况态进行检测。如果检测结果显示， 利润空间下降超过5个百分点，销售回报率下降超过50%时，这就是清晰的示警信号，企业必须迅速采取相应措施。这些重要参数来自财务、成本核算和统筹部门。其他的定性的数据 （软性因素），如客户需求变化，则根据具体情况不同需要从不同的渠道来收集。

4措施促企业良性发展

    到目前为止存活下来的，由于产品出口下滑对公司整体造成的负面影响尚且不大的一些中国玩具制造企业，一般都还处在战略或者是盈利危机的阶段。那么，调整发展战略和重组企业在此便是一剂良药。我们认为，如果能够恰当地运用以下措施，对企业的良性发展会起到巨大的作用：

    1.对公司的现有产品组合的未来市场竞争能力进行检测评估，比如说公司的产品是否符合将来顾客对产品的质量标准的要求。依据评估的结果，产品组合进行调整。如果在新的条件下某些产品的生产无法继续盈利，则有可能需要减少该产品种类，停止生产线。

    2.通过增加产品的附加值来重新定位公司战略。举例来说，面对新的消费群体（比如幼儿园）所产生的互动类/学习类玩具产品，以及运用新材料的玩具产品（比如运用诸如竹子之类的绿色原料）的市场前景很好。

    3.通过对企业结构、生产流程进行重组，来降低成本，实现盈利。企业重组中常常隐藏着巨大的发展潜力。

    4.通过与拥有先进管理理念、技术和品牌以及密集的经营网络（如在东欧），并且在寻求具有价格竞争优势的中方企业合作的西方企业达成伙伴关系，来促进企业的现代化进程。其中一种合作的可能性便是跨国并购，通过出售部分股份或资产给西方企业，以获得企业自身亟需的资金或是其他方式的资产，如先进的技术、设备等来进行重组。

    不管是重新调整企业未来的发展战略方针，还是对企业结构进行有效重组，或是与国外经济实力强大的企业合并，要确保实施计划的成功，当中专业咨询师的及时参与与积极跟踪必不可少。中国玩具制造商们应该了解到，虽然在短期内这会增加一定费用，但是它的长远效益远远超过投资成本。我们从以下的表格中可以清晰地看到，整顿措施是如何一步一步扭转乾坤，将企业从危机中引导出来并走向成功的。

编者注

    华牌咨询有限公司 (CHINABRAND Consulting Limited) 是一家总部位于德国慕尼黑的企业管理咨询机构，在中国的上海及广州都设有咨询分部。业务是协助中国企业制定在欧洲及中国市场上的竞争战略，并致力于品牌创新管理和销售渠道开拓。公司主要服务于中国及欧洲的知名企业，旗下的专业咨询顾问拥有多年的相关业务经验。