主持人：本刊记者  张嘉雄

    随着外贸“晴雨表”广交会的落幕，数据显示玩具行业的成交增幅超过三成，国外大单、长单也有所增长，似乎显示着外贸市场在回暖，这令得不少在金融危机冲击下“迫于无奈”把目光投向内销市场的企业，内销决心摇摆不定。

   “不做内销难，做内销更难。到底要不要做内销？”这一哈姆雷特式的烦恼再度拷问着迷惘于内外销选择的一些玩具企业。

    就此我们采访了几位企业代表，倾听他们对此问题的看法以及他们在实践中的真知灼见。

迷局：

内销之路阻力重重

莱阳世红工艺品有限公司贸易部部长  王权力：

    我们企业目前仍然是以外销市场为主，也有客户向我们建议做内销市场，但是由于货款、订量以及其他繁琐手续等“老大难”问题，我们还没有投入到内销市场中。

    而且今年，外销市场似乎有回暖的迹象，一些大客户“回流”，有下大单的趋向。我们正在争取这些大客户，只要其中一个大客户能把他们的部分订单给到我们，我们都基本可以完成明年的任务了。

南通钰乐工艺玩具有限公司总经理  梅萌：

    经过在外销市场的多年历练，我们拥有了自己的品牌，并且在国际市场有了一定的知名度。待外贸回暖，我们还是会坚持做外销。

    我们企业也尝试做内销市场，但其中繁琐的流程让我们做惯外销市场的很不习惯。与外销不一样，内销市场有“先提货后付款”的“潜规则”，这就有被压款的可能，而且进入商场、超市等渠道，还有一大堆“暗账”要处理，诸如什么节日费、促销费、宣传费，等等。

广州东芭玩具有限公司总经理  罗建平：

    我们在内销市场上常会遇到一个问题，国家认监委将需要强制性3C认证的6大类玩具产品列入《强制性认证产品目录描述与界定表》，而我们公司生产的毛绒玩具并不在《界定表》规定的范围内，本来没有需要进行3C认证，但很多商场却一定要我们提供毛绒玩具的3C认证证书才让我们的产品进场销售。无论我们怎样解释，他们都坚决要我们出示证书。

汕头市乐立方玩具实业有限公司总经理助理  李凯敏：

    我们企业以前一直做外贸，按计划今年年底将完成“乐立方”商标的注册，开始正式进入内销市场。企业拥有原创设计优势，过硬的质量，清晰的市场定位，还有多年外销标准化的生产流程经验，这些都有助于我们开拓内销市场。今后我们将大力发展内销，希望在国内打响企业品牌。

破局：

设计创新

    李凯敏：刚开始做内销，我们也会担心产品被仿冒的问题。但我们坚持“人无我有，人有我精”的设计理念，有专门的设计团队负责推出原创产品。

    我们自信有足够的设计能力，每年连续不断地推进产品更新换代，别人再怎么仿也追赶不上我们的创新速度。

渠道维护

汕头市雅得塑胶玩具有限公司副总经理  沈润南：

    我们去年年底摸索出通过俱乐部形式带动销售的模式。首先，在销售终端建立形象，投入设计精美的展示专柜，播放产品演示电视片，指导消费者使用操作。其次，配合现场飞行表演，让消费者有更多参与的机会，这些模式的效果都比较好。

    俱乐部用航模组织形式，概念、道具，逐步覆盖年龄比较低的消费者 ，因为航模的门槛比较高，而且专业性非常强，我们要让更多年轻人认识航模，那么就一定要把门槛降下来，让他们容易进入航模领域，从而认识专业的技术人员、专业飞机等。我认为，玩具遥控飞机跟航模活动可以逐步融合在一起。

    李凯敏：我们对产品的品牌定位非常清晰，对销售渠道的选择都非常慎重，严格控制批发渠道，都是经过正规商超渠道如玩具反斗城、世纪联华、卜蜂莲花等走货，以后我们还将大力发展书店、商超等卖场。

定价精准

    李凯敏：现在很多厂家存在一个误区，就是他们喜欢成本定价，而不是市场定价。也就是说，不管谁来要货，他们都采用同样的报价系统，但却把市场的价格体系给打乱了。

    我们要根据市场来准确定位产品价格，为每个环节预留好利润空间，而不是“一视同仁”。比如说，我的产品成本出厂价是20元，那么给经销商的可以是25元，给终端零售商就是30元，这样每个环节的客户价格就定位很清晰，也保证了各自有盈利的空间而不会产生冲突，也可以发展中间的经销商。

环节细分

    李凯敏：从生产到终端销售，是一条比较复杂的产业链，但就玩具业来说，目前在产业链上的分工还不明显。

    专业的事情还是有专业的人员负责比较好，如果要厂家去服务终端，比如说进货、广告宣传、排位陈设等，这些对生产企业来说都是很伤脑筋的事情，会对企业造成比较大的压力。

    诸如进场费用等问题，应交由更专业的经销商负责处理，我们生产企业，就专注做好自己的产品，同时通过物料、终端形象的供应去配合经销商。

主持人综述

    市场，素来是一个让企业各显神通的平台。

    金融风暴袭来令海外市场萎缩，不少企业蜂拥进入中国内销市场，以期弥补国际订单的损失；如今外贸回暖，企业似乎又有了“选择”的余地：有些企业仍会坚守外销市场，有些尝试内外销双管齐下，有些则全身心投入到内销市场角逐。

    企业青睐外销，无非因为其操作流程简单以及管理成本的低廉；“敬畏”内销，原因主要是货量少、占用资金多，资金回笼慢；“进场费”高，退货风险不小，等等。

    对此，业内人士建议在“危”中寻“机”，一贯依赖外贸生存的企业应努力尝试“两条腿走路”，增加自身应对风险的能力；同时专家也提醒对内销市场“浅尝辄止”的企业，不要半途而废，因为内销，其实就是一个生产、营销、渠道、物流、售后服务、品牌等建立及完善的漫长过程，道路曲折但前途光明。