丹麦著名的玩具制造商乐高公司（Lego）2月4日宣布，将和意大利法拉利公司进行为期三年的合作，制造生产一系列法拉利赛车积木模型及其附属品。 

商战无情，竞争无情。任何企业都应顺应时势、不断调整自己的营销策略。2004年伊始，世界知名儿童玩具品牌乐高集团的总裁公开表示会放弃向多媒体和电影产品进军的计划，将公司发展重心回归到专心打造拼砌玩具的路线上来。由此，乐高经历了从“收”到“放”，又从“放”回到“收”的品牌经营之路。近日，本刊记者采访了乐高集团负责人，相信他们的做法会给我们的读者一些启示。
乐高经营：由开放回归收紧


品牌经营是做专做深好？还是四面开花做广做大好？这是许多企业家们都关心的问题。目前，世界著名的玩具生产商“乐高”就此问题做出了自己的选择。

首次亏损转多元化经营
众所周知，“乐高”是一家生产拼插图积木类玩具的国际著名公司。乐高玩具不但为小朋友带来欢乐，也为克里斯安森(KirkChristiansen)家族带来庞大财富，乐高创办人的孙子Kjeld成为了丹麦第二大富商，财富仅次于船王马士基家族成员。但从2002年开始，在激烈的市场竞争和变化中，这个成立了60多年的国际著名玩具公司出现首次亏损。因此当时的领导层决定转向多种玩具产品的开发，甚至汲足音像市场、服装市场，以多元化生产拓展市场以应对行业的竞争和变化。但经过一年的努力后，从2003年公司的业绩看来，这种多元化市场策略并未能产生预期的效果。在此情况下，公司将采取何种措施扭转乾坤，自然就十分引人关注。

效果不佳回归根本
　 乐高公司总裁凯尔－基尔克－克里斯蒂安森表示，现在公司将回归根本，集中精力生产积木，放弃向多媒体和电影产品进军的计划。他还承认乐高将产品多样化的努力是失败的。他说，“我们试图跟上潮流，制造一些流行的玩具，一些今年流行明年就过时的产品，但这个计划行不通。”
　　乐高去年的多元化计划包括在英国、美国和德国建立乐高主题公园，与F1赛车威廉姆斯车队进行合作让孩子们对这项运动产生兴趣，以及建立乐高服装生产线等等。而为了面临来自电子游戏的激烈竞争，乐高公司早在2002年就与米拉马克斯电影公司等美国娱乐公司签约，已加入视频和动画制作行列。 
对于乐高尝试的多元化发展战略的评价，丹麦公关专家马丁－林德斯特伦十分认同克里斯蒂安森的意见。他认为乐高去年的产品多元化道路走得过了头，他相信乐高公司的未来还得靠积木，而不是多媒体产品。

中国乐高销售良好
　　那么，对于中国这个全球最大的玩具生产和销售市场，乐高产品在中国市场的经营情况又是怎么样？，今年他们将采取什么行动呢？本刊为此专门采访了乐高集团的负责人。
　　关于乐高产品在中国市场的表现，公司负责人介绍说：“乐高玩具”作为世界上最大的拼插图生产商，产品在中国的销售一直良好，但如果以北京、上海、广州、深圳这四大城市进行比较的话，则北京消费者的接受能力相对较好。
　　至于乐高今年是否会推出什么新的产品，或者以什么新的经营模式来扩大消费群体，公司负责人说：乐高玩具每年都会配合不同年龄的消费者推出新的产品，比如在过去的数年，乐高配合电影情节，如《哈利波特》、《星球大战》等等视频作品推出授权拼插玩具，今年则将会推出超过100款新的产品。
　　乐高公司负责人相信，经过公司着重推广“乐高颗粒、基本产品和品牌的概念”，乐高作为一个国际玩具知名商的实力，将会很快体现出来。
　　面对现在愈来愈激烈的市场竞争，玩具行业和许多行业一样，需要不断调整自己的营销策略，很明显，乐高从专业拼砌玩具生产到向多元化发展，再回归到专业打造拼砌玩具的战略，完成了螺旋式发展的一个循环。一个生产企业如何因应市场的变化，适时调整企业的发展战略，乐高的经历和做法，看来是值得我们玩具行业的经营者们研究和借鉴。