动漫营运知多少

      首先谈一下动漫公司营运模式的问题。以国外动漫公司作为参考，其公司主要分为动画制作、产品制作、电视发行（或电视台）以及产品营运四大部分，以每部分各占25%股份的方式结合经营，各尽其责，在不影响相互工作的状态下将公司风险降至最低。而在中国，大部分动漫公司是先生产动画，等动画在市场上产生一定影响力后，才投入衍生品的开发生产。这种营运模式是冒有很大风险的，如果创作的动画形象或故事内容不被市场认可，那么其品牌形象自然也无法培育。当然这其中还是有成功的例子，譬如“喜羊羊与灰太狼”。但“喜羊羊”的成功并不代表整个中国动画模式的成功，因此我们仍需向国外的成熟经验取经。

      其实动画同其它类型的产品一样，也存在有生产期，并且分为前、中、后期三部分。前期主要进行动画设定，中期则为动画制作，后期是市场营运，在国外其比例通常为4:2:4，而大部分中国动漫企业所投入的比例则是1:8:1，当中可能有些是动画还没做完公司就已倒闭的了。因此动画的前期准备十分重要，它决定了整个产品的存活，甚至直接影响到动漫衍生品的销售状况。动漫企业应在前期工作中对动漫相关行业进行市场调查，认识到以玩具和市场需求作为切入点，进行研发的原创动漫市场，前景才更为广阔。提到市场需求，这无论是对动漫企业，还是玩具生产企业来说，都是非常关键的。首当其冲的应考虑消费者喜欢的是什么，关注的是什么，而不是一味的按照自己的偏好。主导市场需求的是消费者，而主导消费者的则是其体验。

合作模式面面观

      动漫业与玩具业是两个相辅相成的产业。玩具企业对创意的依赖性很大，而这正是动漫公司所擅长的部分；动画片的播出无形中也对玩具起到了良好的宣传效果，不单单是广告宣传，更多的是对玩具文化的宣传。玩具是动漫产业链中一个重要的组成部分，它直接反馈动漫的亲和力与美誉度如何，是否受市场欢迎，更重要的是在动漫衍生产品中，玩具所占比例是最大的，其经济回报率也是最高的。动漫产业与玩具产业的有机结合，无疑将会成为今后两个行业发展的新亮点，双方所获得的市场份额会更大。但如何构建一条完整无缝的合作性产业链，从原创剧本、设计、制作，到授权衍生品的开发、市场营销，都是一个新的挑战。

      总结动漫产业与玩具产业的合作，其模式主要包括以下三种：

      第一种是浅度合作，这是目前国内大部分动漫企业与玩具企业间采用的最为普遍的合作方式。通过有偿授权，把动漫形象运用到玩具产品上，贴牌生产。打个比方，同样的一款玩具，贴上不同的动漫形象，换个冠名就成了别家动漫公司的衍生品，这是一种最为表面的合作方式。

      第二种是深度合作。动漫公司经过量身打造，将玩具企业的品牌与产品植入动画中，并通过强有力的动画片发行渠道，实现相关品牌和产品的推广；而玩具企业在研发生产，甚至是在销售推广上，都充分运用动漫产品的形象及其个性特征。动漫企业应主动参与到玩具公司的衍生品开发过程中来，以合作为主，进行一些包括衍生品开发的投资。

      第三种是多角色合作。这类合作模式较为复杂，以当中最突出的“迪士尼”为例。美国的迪士尼公司凭借自身创造的各种广受欢迎的动漫形象，与众多行业进行合作，包括玩具企业、宣传媒体、渠道销售等，他们在合作的同时又保持企业间的相互独立，这就为共赢设立了一个良好的平台。

中国动漫品牌该如何提升

      打造原创动漫品牌产品，是中国动漫产业与玩具产业共同肩负的重任。“中国是制造大国，但还不是品牌大国。”这是国际授权业协会总裁查尔斯・瑞托对中国动漫品牌的评价。中国近些年的动画制作量是增多了，漫画作品偏少了，但是具有影响力的动漫品牌却寥寥无几。现今，“喜羊羊与灰太狼”占据中国动漫品牌玩具的半壁江山，而其他优秀动画作品的衍生产品明显开发不足。由于本土动漫品牌授权发展历史相对较短，在动漫的始创期间容易产生结构上的不稳定，增加了风险。笔者对于国内原创动漫品牌的发展，并为授权玩具做好铺垫提出有以下几点看法，供参考。

      一、完善品牌个性，强化商业运用。通常在一个动漫品牌形象被最初设计定模后，会为其开发一系列的表情、动作，或者是塑造相对应的衬托型角色，这使得玩具企业能够对动漫品牌形象有多方位的深入，提高双方互相配合以及合作的效率。

      二、以概念取胜，提升原创力。目前我国动漫队伍的制作水平参差不齐，原创作品也存在形象缺乏新鲜感、冲击力以及故事情节不吸引等问题，造成了传播受限，这就直接导致产品开发困难。

      以央视和上海美术电影制片厂制作播出的国产动画片为例，其衍生品仅限于图书和音像制品，更不用提玩具了。其实如果将拥有历史的动漫品牌增添上新概念，例如跨国合拍的“新版三毛”，这样不仅拥有国际知名所必备的动漫基础元素，而且无论对国际还是本土而言，都将成为一个良好的卡通授权品牌。

      三、注重产品设计。产品设计往往是很多动漫原创企业容易忽略的问题，并不是说拿设计好的动漫形象找到玩具厂商，就可以洽谈品牌授权。为什么玩具厂商要选择你的作品作为品牌形象？其实，动漫形象最初只是一个艺术形象，经过产品设计这个程序后，才可以附在各类商品上，同时产生较高的附加值，形成动漫品牌。

      例如日本的动漫玩具与原作相比，人物往往只有几缕头发，那是因为头发太多会提高玩具成本，不利于衍生产品的销售。可见，从动漫作品到商品的转化，甚至是对动漫品牌打造而言，产品设计都是十分重要的。

      四、提高动漫产业链的衔接度。动漫产业具有跨行业的特点，需要上下游企业的相互衔接，如果动漫产业无法与传统产业相融合，是根本无法生存的。中国是全球最大的玩具生产基地，这对动漫产业而言，是最好的合作资源。

      现阶段，动漫授权公司主要缺乏的是对市场需求的了解，而玩具企业则是缺少对卡通版权相关价值的深度认知。两种产业在合作开发产品时，除了了解市场，切忌好高骛远外，更要主动接纳对方相应的、可以弥补自身不足的优势。在相互条件与发展理念合拍的基础上，考虑设立开发组，进行独立决策及运作，在优势互补的同时实现共同成长。这种合作模式的优点，主要是稳定性好，成本相对较低，其市场成功率较大，韩国的一部分动漫公司已采用这条发展思路，并取得了良好的经济收益。

      目前，我国动漫产业与玩具产业的合作仍处于不成熟的阶段，所建立的相关产业链也并不完整，因此需要动漫产业链上下游通力合作，共同迎接挑战。