制胜终端，渠道为王。      
    众所皆知，渠道是销售的核心。目前玩具产品所涉及的销售渠道包括：大型商场、综合超市、批发市场、儿童主题商城、连锁专卖店、校园周边小店、婴童用品店、电子商务等。眼下玩具市场的竞争进入白热化阶段，谁先抢占了销售渠道，谁就在市场上拥有了先机和优势。
    为此，《中外玩具制造》特别策划的“制胜终端”系列报道，对当前的玩具主要销售渠道进行逐一梳理，并展示其后续态势，为业界提供更为清晰的发展思路。
    商场、超市、玩具专卖店等渠道，前几期，我们已经完成了对实体门店现状的剖析。本期，作为“制胜终端”系列的完结篇，我们会对虚拟的渠道电子商务进行重点跟踪。网络的发展一日千里， 网店是如何在虚拟世界中演绎一出现实“淘金记”的？玩具行业又能否在电商大潮中修得正果?
    就让我们从电商现状的思考出发，并借鉴他人经验，一起寻找答案探索出路。

    今年天猫商城和淘宝网的 “双十一”购物狂欢节，单日线上成交191亿元，并为线下带去百亿消费，电商的迅猛发展深深触动了传统零售渠道的神经。

中国电商发展异常迅猛
    据今年5月商务部发布的2010-2011年度《中国电子商务发展报告》称，预计2013年，中国有望成为全球第一大网络零售市场。2011年中国电子商务交易总额5.88万亿元人民币，同比增长29.2%，相当于当年国内生产总值的12.5%。截至2011年底，网络购物用户达到1.19亿。
    同是来自商务部的数据显示，今年国庆“黄金周”（9月30日至10月7日），全国重点监测零售和餐饮企业销售额大约8006亿元，比去年同期增长15%左右。虽有增长，但来自中盈国际的报告却表示，这个增幅是2007年以来，“十一”黄金周的最低增速，也是近三年来，春节和“十一”两大黄金周中增速的最低水平。当中，受到网络消费的影响已逐步扩大和显现。

截至2011年年底，网络购物用户达到1.19亿，
电子商务的繁荣发展是一个必然趋势

    电子商务的繁荣发展是一个必然趋势。2003年至今，网购市场在中国经历了10年的飞速发展，网民数量从8000万增加到5亿多，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比例也从2002年的0.03%增加到2011年的4.25%，2011年网络购物交易额达到7825.6亿元。据中国科学院专家估算，如果按照年均40%增速计算，预计“十二五”末，网购占社会消费品零售总额的比例将接近10%（目前超过5%），成为国内消费市场的一股重要力量。
    上述种种数据表明，电子商务的浪潮已经对我们的生活造成了无孔不入的影响以及蕴藏着巨大的商机。
    受制于国外需求不振，长期依赖海外订单的我国玩具企业急需突围，开拓国内市场大势所趋，而发展如日中天的电子商务已成为重要手段。
    但不少玩具企业，对电子商务的了解可谓一知半解，甚至不得其门而入。如何把握这一迅猛发展的流通新渠道？我们不妨先从玩具在网络运营中的角色谈起。

产品先天条件或碍网上发展
    有丰富的电子商务运营经验、专业导购网站淘多宝负责人李章辉称，借助电子商务运营，玩具企业可闯出一片新天地，万代、玩具反斗城、乐高、费雪牌、芭比、孩之宝等国际一线品牌已纷纷上线。线上销售喜人的国内代表企业有益智学习机类的小布叮、毛绒类的飘飘龙、木制玩具类的智立方和木玩世家等。据悉，原来这些企业在外贸不顺利时转型，其经营多年的OEM 或ODM基础，使得货源优势凸显，成功迈出打响网络电商品牌的道路。
    据了解，以大型电子商务平台淘宝为例，在其所有类目中，玩具的子类目分类最多，高达300 多个。2011 年，天猫和淘宝市集的玩具销售额达到50亿元左右，其中淘宝占了大约40 亿元。但细分到各个品类，每一种玩具能分到的成交量却不多。
    李章辉分析认为，玩具行业的电子商务尽管前景广阔，但困难不少。首先，玩具做电商的困难在于物流成本高，由于玩具的形状非标准化，毛绒类的重量轻却体积大，木制类的体积小却分量重，令玩具整体在物流成本上相当高昂，有部分品类甚至高达20%。再有，玩具生产周期较长，并不很适合短平快的电商领域。
    同时，也有数据显示，玩具行业网购增长率相对母婴其他类别情况要低：相较于母婴其他类别童装、奶粉这样的刚性需求，主要体现在玩具的二次重复购买的消费极低，基本都是一次性消费。这里有一个案例，主营毛绒、智能娃娃较长时间的笛莎，转型做淘宝后的主业是女童装，且做得很不错。如在今年天猫的“双十一”活动中，销售额就高达1400余万元，名列当日参与销售的逾万家品牌的第144位。
    除了国人育儿观念，和对玩具消费的偏见外，玩具企业自身的渠道不畅、工厂规模不大、整合能力差等原因，让行业在内销市场的发展不能轻装上阵，而这些问题，反映到电商层面，就极大地考验了企业供应链的整合和店铺运营能力。

开设网上小店的“大学问”
    目前，企业透过电商平台，如淘宝商城开设网店经营有两种模式，包括淘宝网店和天猫店；淘宝网店的发展方向是独特的特色；天猫店有品牌和资源优势。李章辉建议玩具企业，不论是厂家还是经销商，倘若试水网店，不妨思考判断，自身企业是否满足以下条件，从而选择适合自己的发展模式(见下表)。

    除了亲力亲为在网上开店经营外，投入电商大战分一杯羹也有不少方法。如通过第三方导购平台让消费者尽快发现你的企业。
    据了解，淘多宝网站就是为玩具行业厂商与消费者之间架起便捷对接的桥梁。淘多宝定位“为孕婴童消费群体网购提供专业免费导购”。
    因为消费者在享受网购带来的便利的同时，各大网上购物网站五花八门，用户在海量商品面前常常显得无所适从。所以淘多宝针对孕婴童消费群体的个性需求，对同类商品进行筛选，通过深度专业、独特的导购专题资讯，让用户最快速找到最优质，性价比最好的产品。同时，淘多宝作为中立第三方，站在消费的角度，通过客观深度的产品剖析和对比，向消费者展示适合的产品，从而为厂商带出优质商品的信息。
    既然了解了玩具销售在电子商务渠道中的大体情况，玩具厂商是否就可以马上投身其中？稍慢！业内人士建议，再冷静一下，先回答以下两个问题：第一，通过电子商务，你要做什么？第二，你准备怎么做？
    深谙电子商务运作的爱就推门玩具有限公司副总经理童元智提醒道：“玩具厂商做线上渠道，最重要就是要有精准的定位，线上渠道用于打造形象树立品牌？甩卖线下实体店的库存？还是建立一个长久的销售通路？目标不同，策略也应不同。”
    如果确定了做什么，接下来，我们又该怎么做？财力和才力必不可少！

开拓网络渠道须人财必备
    不管是基于何种目的建立电商渠道，资源的投入是发展的前提条件。不是说建立了网站销售就能水到渠成。从前期的建站、中期的宣传推广以及后期的日常维护，都需要慎而重之地对待。
    而专业团队的“才力”更是渠道能否成功打造的关键。
    作为老板，倘若不知道什么美工、运营推广、商品部、CRM（客户关系管理）、ERP（企业资源计划）等，也不知道电商渠道的运营需要以上环节的协调运转，那么业内人士建议，还是不要“触网”为妙。
    据记者了解，在玩具行业里，对电子商务平台的经营管理存在很多误区，如重视不足：既想做好线上业务，又怕影响线下通路，结果两头不到岸；投入不足：一个电子商务部门一两个人在负责，甚至是由完全不懂网络营销的人在领导；经验不足：知道二次营销的重要性，却不知道怎么做到二次营销，不懂做好CRM……
    归根结底，还是电商专业人才缺失导致。传统企业电商人才奇缺，严重制约玩具企业进入电商的步伐；而中国电子商务飞速发展的形势，却让千千万万的传统企业争先恐后地涌入。
    因此，在才力和财力不完备的基础上，玩具企业切忌盲目进军电商领域。
    据记者了解，经过积极筹备，今年9月，“中国动漫第一股”奥飞公司成立电商事业部，主要负责统筹管理奥飞电子商务渠道，协助公司旗下品牌在电商渠道的品牌推广与销售。

线上线下联动拓展新市场
    眼下，网上渠道的发展虽一日千里，但作为体验性很强的玩具产品，不能完全把电子商务渠道割裂开来，要注重线上线下的联动，只有这样企业才会爆发出崭新的生命力。
    实际上，国外的一些大玩具厂商如玩具反斗城、美泰等，都正在积极地身体力行，向实现全渠道零售进发。
    近期美泰的新举措之一，是携手大型超市沃尔玛在加拿大合作推出首家虚拟玩具商店，希望给消费者一个全新体验，并拓展橱窗购物新市场。

美泰联手沃尔玛推出加拿大首家虚拟玩具商店

    据外媒报道，该虚拟玩具商店会运行4个星期，以帮助消费者迎接圣诞节。
    虚拟玩具商店其实是两堵墙上贴有商品的3D 立体图及对应的QR条码。消费者只需用手机扫描QR条码，就可从沃尔玛购买到扫描商品，方便快捷。
    对此举，美泰表示，加拿大国民越来越适应使用电子商务购买商品。最新的统计数据显示，每5位消费者，就有4位使用手机购物。与沃尔玛的合作可以带给消费者一个创新的购物途径。