在美国，由于各方面的因素使得女孩越来越早地离开玩具，其市场规模很大程度上变成了由男孩玩具主导。导致这种现象的原因是什么？能否改变这种状况？ 美国一家商业咨询公司的总裁、有35年消费者产品经验的Richard Gottlieb提出了他的观点。 

 
营销专家 Richard Gottlieb

      美国玩具市场正在一步步将女孩驱离传统玩具。我从经营和研究中得出一个结论：最大的敌人是我们自己。简单地说，玩具厂商们长年累月地宣扬“粉红色调”和“公主风格”最终导致这个年代的女孩将玩具联系到幼稚乏味，而非童真和清纯。

      一年半以前，我深入研究这个话题。当时我举行了3个相关的研讨会，在母亲和行业专家当中进行调查，并且和业内外权威人士讨论， 另外还进行了一些深度的阅读和研究。 这些工作让我对玩具业有了新的看法，让我看到了玩具市场在性别方面的误区。

      性别（特别是女孩）这个话题对于玩具业来说相当重要。女孩离开玩具消费市场的年龄不断提前――有人称之为“年龄压缩”，这成为了最近10年来美国玩具市场规模日益缩减的重要原因之一。 人们习以为常地将其归咎为不可控制的因素。这好比辩称我们是农夫，收成不好问题在于干旱而并非我们不懂轮作的道理。事实上，我认为导致问题发生的正是我们自己。这个问题其实是可以纠正的，我们有能力重新挽回8岁以上的女孩市场。

      要解决问题必须首先关注问题的成因。我的分析是，我们犯了两大错误：

      1.给“女孩”下的定义过于极端；

      2.将“女孩类别玩具”设定得太过幼稚。

女孩玩具过于女孩化

      每当我们对一个群体进行分析的时候，我们会发现个体并不是同质的。举例说，男性就有各种各样的。有喜欢狩猎和捕鱼的阳刚型男性；有容易产生争吵的狂暴型男性；有酷爱阅读好书的勤奋型男性，等等。很大程度上，大多数男性都部分兼有以上各种特点。因此，倘若我们想要向整个、而非部分男性消费群体推销产品的话，我们必须在制定计划前考虑到每一个次级群体的喜好。

      同理，我们也面对着有各种不同性格喜好的女孩。她们可能喜欢成为公主，但同时也热爱足球；她们可能在热爱足球的同时也喜欢科学实验。   

      忽视这种复合性，玩具业面向女孩市场的时候太过想当然，将“公主” 口味当成女孩们唯一的喜好，因而过分沉溺在年轻女孩“粉红”特质中，最终导致市场饱和乃至沉闷乏味。简单而言，这令得玩具市场从“男孩玩具”和“女孩玩具”的划分逐步演变成“男孩玩具”和“过于女孩化的女孩玩具”。

      而实际上，我们有不同类型的女孩，“太女孩的女孩”只是其中一部分，还有许多喜欢运动、科技和大自然的女孩。

      非盈利机构AIJU旨在推动科技发展和增加企业竞争力，当中的两位成员 Maria Costa Ferrer和Miriam Morante Bonet组织了一个针对1507位欧洲女孩的调查，根据调查结果，她们将这些儿童分类为公主型、女性气质型、运动型、科技型、中性型、电视爱好型以及孩子型。   

      她们发现，超过45%的受访女孩都不属于公主型或是女性气质型。那些对女性特质明显的产品不感冒，却偏钟爱跨性别产品的女孩，“过于女孩化的女孩玩具”又如何能吸引她们的注意呢？

女孩玩具过于幼稚

      对公主和魔法的幻想来源于童话故事书中演绎的世界。故事书的目标读者是幼儿，特别是女童。遗憾的是，她们长大之后就会将这些魔法童话故事抛诸脑后。但我们却仍着力将女孩玩具及游戏打造成公主世界，这其实已不自觉地将这些玩具归类入幼儿类别，造成了实际消费者与预期的错位。

      著名市场调研机构NPD对过往10年女孩的购物数据调查显示，8岁以上的女孩在玩具类消费中逐步下降。恶性循环的后果也许是：女孩们越来越老于世故，同时她们可以玩的玩具也越来越少。

主动出击寻找出路

      对业界来说最重要的是摒弃无助感和消极感，增强信心，采取行动，对女孩市场的逐步萎缩承担起我们的责任。那么我们可以从哪些方面入手呢？

・对玩具受众重新思考：

      每个人都有爱玩之心，因此我们打造出个性化十足的玩具部门或玩具店，将焦点从单纯的儿童群体拓展得更宽些。争取让进入玩具店的每一个人都感到他们是受欢迎的，进而产生归属感。   

      品牌信息、部门结构、商品规划、市场营销以及广告当中至少有一部分需要针对年龄稍高的消费群。例如，如果一位零售商打算开拓10岁左右的少年市场，那么他需要同时考虑如何吸引10～14岁的孩子。

・不再拘泥于粉色玩具

      美泰玩具公司在20世纪50年代做了一个很精明的举动――选择将“芭比式粉红”塑造成其标志性颜色。不幸的是，其它每家做女孩玩具的公司也对粉红色趋之若鹜。令得粉红色被演变成了过于女孩化而且孩子气。简单来说，女孩玩具的色调应更加多元化。

・不再拘泥于公主型玩具

      我并非责难推广公主系列的迪士尼公司。他们的想法本来是不错的，问题在于整个玩具业都蜂拥到这条船上，结果导致市面上的许多女孩玩具在6岁以上女孩的眼中都显得太过幼稚。

・重视设计和时尚元素
  
      我们的女孩玩具设计思路被禁锢在一个狭窄的范围内，令得我们忽略了最显而易见的事物。举个例子，女性或许并不像男性那样酷爱拼插和建筑，但她们当中很大一部分人喜欢室内设计和时尚。这时与其简单的将乐高积木涂成粉红色，不如创造一些能与乐高配搭使用的、时尚感强的产品。

・向各年龄层女孩提供玩具

      电玩游戏开发商在研发上投入了大量的财力和时间，这值得我们借鉴。我们也应该考虑突破目前的思维框架，投入更多精力和时间做调研，还有应重新考虑如何定义优秀玩具。

  
      对于那些愿意重新思考如何进入女孩玩具市场的厂商来说，机会还是相当大的。建议他们面向所有年龄段的女孩提供玩具产品，发掘新的利润点。

      你是否致力于为21世纪女孩创造、设计、生产、零售的玩具？如果是的话， 让我们开始打造8岁以上的女孩市场吧。这个市场正有待开启。