最近，笔者通过对四川、重庆等地的一线调查，对玩具市场存在的问题和困难有了更深的感受和认识，本文就是在此基础上，思考和分析的结晶。

现状 雪天迷雾前路崎岖

    成都、上海、广州、郑州和临沂的客户近来在群里纷纷抱怨玩具生意难做：“老百姓都把口袋捂得严实实的”。成都的锐奇玩具黄总更是深有感触地总结道：“往年本应该忙活在档口的时候，今年荷花池的老板都“安逸”在茶楼；往年客户大量囤货的时候现在却非常保守”。市场也有印证：2012年的春节，本应是玩具的销售旺季，但却感觉到内销市场的寒气逼人，而节后市场也不理想。

    去年11月至今年2月份，笔者代表厂家到四川、重庆市场调查，先后走访了成都、重庆、南充、遂宁、眉山、乐山等玩具市场，所到之处反馈的信息都不容乐观。据成都、南充、重庆等地批发市场反映，批发单价在45元以下的玩具，客户在进货的时候还敢合理地储备一些以备缺货；批发单价在45元以上的玩具，客户就非常谨慎了，一般情况下都是等缺货的时候才到批发市场补货，而且量不大。究其原因是大货不好卖，风险太大，商家对大货的销售持谨慎态度。

    据奥迪玩具重庆经销商反映，去年没有完成公司既定的任务。有的经销商在10月份一看没有完成任务的希望，于是干脆就把进货量拼命压缩，尽量消化库存等1月份再批量进货，这样就可以把本应该是2011年的销售任务算到2012年里，有利于2012年销售任务的完成。

    去年还有的厂家在专业玩具展上打出了一次性进货打款10万元送台车的促销政策来吸引经销商订货，但是据了解，即使这么大的促销力度经销商仍然不买账。

    如果说2012年1月份，有一些厂家或者经销商还取得了比较满意的销售业绩的话，那也绝不是市场的回暖迹象，而是以下两个原因的结果：

    1、2012年1月份是元旦和春节双节合璧，销售好于去年同期属于正常现象。

    2、政府的一些宏观政策客观上促进了1月份的销售，1月份整个经济大环境有利于内需消费。政府对房价的调控初见成效。物价在过年的时候有了一定的稳定，个别地区的鸡蛋和猪肉价格有一定的回落，在这种情况下百姓过年的压力减轻了不少。

    春节过后的二三月份，从西南、华北、华东市场反应的信息就很不乐观了，三月上旬和去年同期比较，销售降幅达15%～20%。随着刚刚结束的两会把中国经济增长调低到8%以下，这就说明今年的经济大环境趋于收紧，温总理在记者会上也说中国经济今年会非常困难。各种迹象表明，今年中国经济增速放慢是明确的，这将直接影响内需消费。

    综上所述，今年玩具业前景是迷雾下雪天――寒冷，而且难以看明前路。可以预料到，今年将是艰难的，同时也是关键的转折年。

对策 拓展市场迷雾中寻找出路

    2012年玩具行业最难熬的是上游生产厂家，经销商相对日子好过一些。即便市场越来越难做，但是各地的生产厂家和经销商还是纷纷采取各种措施，通过降利润和拓渠道的方法来稳定和保持市场份额。

    以重庆沃尔玛为例，春节促销一款遥控飞机原价300多元，直接做特价100多元，几乎相当于打了个对折，这样是保住了销量甚至还取得了一定程度的增长，但是利润却比去年下降了不少。

    另外就是拓展更多的销售渠道，去年笔者在群里就给上游厂家建议，要想短期内稳住市场或取得销售增长，就要多找经销商。原来一个省级区域设一个总代理的，现在应该分渠道增加经销商。因为每个地方（尤其是中西部区域）一个省级总代理很难把渠道辐射完整，顾得了批发顾不了百货，顾得了百货顾不了超市，顾得了超市又顾不了区县。市场不能做到细分，粗放式的方式必然会造成一些市场被留白，而这些市场往往是竞争很小或者根本没有竞争的地方。以四川市场为例，对于大部分二三线品牌来说，除了在成都设立经销商之外还可以考虑在攀枝花、绵阳、内江、泸州、南充等地寻找经销商，这些地方对周边都有一定的辐射效应，平均周边都有20多个区县，而这些区县的市场竞争都不是很激烈。据了解，目前除了奥迪玩具之外，还没有哪家玩具厂家这样做。大家学奥迪，建议对其细分市场和终端掌控方面多加研究，从中找出值得我们借鉴的地方。尽管企业与企业之间，规模、管理模式等各方面有很大不同，但是细分渠道是必然趋势。

    加强终端掌控需要下苦功。笔者发现一个很奇怪的现象，很多厂家的业务人员出差根本不看市场，不逛超市、百货，也不和区县经销商接触，甚至连个电话都不打。所有的市场信息都是从区域大代理商那儿听来的，对于代理商反映的市场情况都懒得去验证。这样很有可能导致对市场把握出现偏差，直接影响到工厂制定的营销政策。据了解，有一个厂家就是根据业务人员收集到的这些所谓的市场信息及建议，安排了整套广告投放、路演等活动，结果动画片播的效果反响很好，但是销售却没有取得预期的效果，整个销售计划搞得一团糟。

    笔者认为，加强终端掌控，具体的作法应该是“一蹲二跑三下访”――去一个市场至少要蹲点3天才能有足够的时间了解到一些真实的市场信息；去到一个地方最好是先去下面市场拜访一遍，了解一下自己产品的上货率高低，销售情况好坏，顾客反映如何，等等。然后带着问题与区域大代理商沟通，协商解决问题的办法，这就不会被经销商忽悠了；跟代理商的业务人员一起跑市场，亲自向商超采购人员了解信息；下访一些商超门店，走访促销人员和商超营业员，往往他们反映的信息比代理商的更有价值、更具客观性。

    记住――一线销售人员反映的问题永远比代理商反映的靠谱！

前景 克难攻坚穿越迷雾

    玩具行业总是伴随着整体经济的波动而变化，但是玩具行业受整体经济的影响又具有一种滞后性。笔者认为，随着今年国内经济增长的预期下调，玩具行业2012年注定走的是一条下滑曲线，但“上半年日子会没有想像的那么糟糕，下半年日子会没有期望的那么美好”。

    “稳”和“保”将是今年玩具行业的生存关键词。稳住原有的市场份额，保住自己原有的消费顾客。

    “转思路”和“补缺失”则是今年玩具行业的突围关键词。转变以前只重视省级代理轻地市级代理的思路；转变以前只重视大卖场、百货商场的思路，要社区超市、便利店、母婴系统等渠道多管齐下。补充我们以往营销方面的缺失，加强员工销售沟通技巧、市场快速应变能力和执行力的培训（此点尤为重要）――“要想打胜仗必须勤练兵；有仗打仗无仗练兵”。

    2012年玩具行业是一个挑战与机遇并存的一年，但是挑战大于机遇，所以对我们玩具从业人员来说，不断根据市场变化灵活调整市场战略，进行多元化的市场开拓是非常重要的。

    2012流行穿越――玩具行业亦应如此！穿越迷雾中的雪天，沿着一缕投在你面前的亮光，继续穿越向前――彩虹就在不远处！

    坚守住这个市场冬天，我们就会赢得彩虹！

    （作者系重庆途马科技有限公司营销总监）