《中外玩具制造》走过了十年历程，这十年，中国玩具业也有许多大事值得回顾和展望。为此，本刊约请了资深通讯员解读过去十年在产品召回及流行、企业外迁与并购等大事对中国玩具业的影响以及其在今后十年可能的演变发展趋势，值得关注。继4月号的玩具召回和企业外迁话题后，本期探讨的是玩具产品的流行与企业的并购。

    产品永远是行业的生命源泉。但一个产品好不好卖并不完全与这个产品价值大小有关。如苹果的一系列产品就在很多营销层面上引导了消费。这在玩具业中也有。许多大卖场每年评选十大热销玩具，就是卖场在用影响力去左右消费。只要去收集与分析这些产品，很容易发现流行趋势。笔者是玩具设计出身，因此本文着重从设计影响力来分析。在过去的十年中，笔者认为对业界产生重要影响的产品不少，如遥控飞机，它体现在科技与行业；iPad则体现在行业间的相互作用关系；ZhuZhu Pet（电动仓鼠）体现产品不同种类之间的相互融合；Bratz体现对未满足需求的填补。而这四大方面体现了创新的四大来源。

对玩具业影响最大的产品
1、遥控飞机
    在1998年以前，要想设计一个可以飞的玩具，成本会非常高，带来的结果是这些能飞的玩具市场价值不大。但一个简单的比例遥控的IC就让这类产品的成本大大下降。这导致两个结果：一是原来生产飞行玩具但没有跟上这个技术发展的工厂忽然间没有了订单；二是把这个比例遥控用好的工厂就开创了一条新产品线从而得到一个大的发展与转型机会。但另一个潜在的结果是其它所有的玩具工厂生意都受到了大的影响，因为这个市场的所有生意总额并没有改变（过去的十年，美国的玩具总零售额还是220亿美元左右），当然受影响最大的还是做遥控玩具的工厂。
    这可能说明：一个新类型玩具种类并不能太大程度上扩大玩具市场的总量，从而使得守着一小类玩具不作变改的工厂的规模越做越小。这种情况在未来十年里会不会成立？

    就现今已有技术来说，几乎所有潜在的玩具技术要求都能实现。那未来的十年到底有什么样的技术会转换成新类型的玩具呢？这可能有很多，如互联网、WiFi、云技术等，还有更高集成的IC……哪种技术会更快，更符合玩具的特征？
    过去的十年，在技术影响玩具业这一方面一个不得不谈的是Sony狗(图1)这个有钱人的玩具。它开拓了玩具业的思维。谁知道未来的十年里会不会有一个有钱的IT老总用重金弄出一个东西来满足下他那“儿时的玩具梦想”并很受欢迎？

图1

2、iPad
    iPad不是玩具，但带给玩具业的冲击波太大了，值得深思。
    iPad对玩具业中的电子幼教类玩具的冲击应是最大的，因为理论上APP可能代替所有的电子幼教类玩具。但这个行业却受益最大，如最为著名的LeapPad（图2）。

图2

    iPad中游戏类的形象应可以让其衍生品大大受益，但只有少数转为产品，如愤怒的小鸟，但总的来说没有太多相关产品。这可能有两个原因，一是APP业不象电影动画业那样与玩具合作紧密，二是游戏太多且流行时间相对较短，从而导致来不及开发跟进新玩具。
    事情都有正反面，玩具行业会不会也从这里学到什么？如何在未来更好地利用iPad的相关资源？又会如何去评估一个新的关注度很高的产品，并如何充分抓住商机呢？
3、ZhuZhu Pet
    ZhuZhuPet（电动仓鼠）是笔者认为在过去十年里最成功的玩具，并且应该可以成为一个长寿的玩具产品，可是它最终没能成就想象中的传奇。虽然有点可惜，但从产品的角度看，这仍有很大的分析价值，因为这代表一个新的设计思路。
    可动的老鼠不是新产品，可动的包绒类玩具一直是玩具中的长寿类；拼装轨道也不是什么新产品，乐高的，类乐高的积木到处都是；找个东西在另一个轨道上开动，更不是什么新东西，如路轨车、四驱车等。但一个包绒的动物沿着拼好的轨道到处跑就是完完全全可载入史册的创意型玩具了。
    看到ZhuZhuPet这个产品，笔者觉得玩具行业可开发的新产品非常多!这个行业包含了车缝业、注塑业、纸品业等等，而产品的种类就更多了。如果来个排列组合，那有多少新的创意啊。而这样组合出新产品的方式其实在玩具行业里早就有了，比如菲比精灵(图3)。未来的十年会有多少这种类型的新玩具呢？这个行业的潜力太大了，新产品会层出不穷。

图3

    为什么ZhuZhuPet没能成为笔者所设想的长寿类产品呢？笔者认为ZhuZhu Pet的产品本身是包绒、拼装、路轨车的组合体，但市场营销却没有做到这三种类型的综合，而后续的产品更是偏离了这个行业间组合的特征。或者说是没有确定这三种类型中谁是主体。ZhuZhu Pet所带来的不应只是玩具的新奇，更是玩具的可重复与玩家的自创性，也就是拼装件的可互换性。 ZhuZhu Pet最后的互换件价格相对太高了，尺寸相对较大，从而失去玩家长期支持，最终成为一堆没有人理的、放在盒子里的、堆在角落里的“库存”。这也导致了重复购买减少，最终流行一阵就结束。
    未来十年这种类型新产品会更多，那是不是在开发之初就应多考虑市场是什么？如何营销？如何去相对延长产品的市场寿命？

4、Bratz
    这是一个传奇类的玩具产品，加上它那传奇的法律问题，Bratz已成为玩具产品里传奇中的传奇。但这不是重点。重点是Bratz的创意方式其实是最传统的创意方式――设计一个产品与行业中最优秀的产品直接竞争。这种方式太普遍了，任何一个好玩具都会时时刻刻受到这样的挑战，不知道是谁可能以何种方式突然来到？
    Bratz瞄准的就是芭比，而Bratz的设计师本来就来自美泰。这也导致了Bratz最后的命运。这里其实有很多的问题：为什么这个设计师的产品没有在美泰被开发？为什么这个设计师只经过小小改动就卖给另一家公司？为什么开发产品时没有想到最终的结果？为什么这个产品如此的成功？哪些事让这个公司如此受益？美泰为什么不用这个品牌？又是什么让Monster High(图4)如此大热？现在的这一行业竞争又如何？这些问题的任何思考都会对我们玩具业的产品开发、产品品牌创建、产品营销、市场推广、企业战略、企业管理、客户关系、竞争对手联合与打压等都有重大帮助。

图4

永恒的“合并”话题
    企业之间的合并在各行各业都是热门，成功与失败的例子也到处都是，企业之间合并的原因很多，也很正常，这不是笔者分析玩具业未来十年的重点，但这在过去十年深深地影响着玩具业，又对玩具业未来十年会产生重大的变数。相对于前一个十年（孩之宝与美泰两个公司的竞争收购），过去的十年相对还算平静，玩具业里并没有多少特别大的合并。但近几年来，国内奥飞动漫、群兴、高乐等数家玩具企业陆续登陆资本市场，这些企业上市后凭借资金实力多有购并行动，以扩大经营范围。那会不会又到了一个大的收购周期了呢？如果是的话，未来的十年玩具业的从业人员流动性可能会很大。

1、为什么会合并
    从玩具产品的两个基本特征（传统性与新奇快）角度看，最有利于合并的是产品线、相关技术与专利，以及客户关系。被合并公司最大的利益是稳固收益最大化。所以一个什么样的公司可能成为一个合并公司？一个什么样的公司可能会被合并？这些是非常值得思考的。

2、合并的形式有哪些
    把公司合并与行业内外来进行一个排列组合，会有四种情况：玩具公司合并一个非玩具公司，玩具公司合并一个玩具公司，非玩具公司合并一个玩具公司，非玩具公司合并一个非玩具公司。第一种情况说明有两点可能：一是扩大经营，二是留条后路；第二种情况至少说明成为合并公司的玩具公司还是想在玩具业中做更多的事；第三种情况可能说明有外行看上我们了；第四种情况与我们不太有关系。玩具行业未来十年的企业合并机会会很多，我们该以什么样的策略来沉着应对呢？

3、合并后两个重要“牺牲”
    任何的合并都会带来两个重要的牺牲：一是一些被认为是“瘦狗”型的产品线被放弃，二是被认为是相对不太优秀的玩具从业人员会失业。对转型的加工厂来说，未来可以考虑：一是瘦狗到底有没有肉？二是那些失去工作的从业人员是不是真的不行？特别是第二个问题，这可以去思考很多：如他们会找什么样的出路？他们能找什么样的出路？他们的相对能力是什么？他们的客户关系是什么？他们可能会找什么工厂……等等。但有一点可以确定，他们要生存，而他们生存的最大资本就是在玩具业的年资!
    综合以上的一些分析，再加占玩具业很大比例的传统玩具与影视类产品转换（影视类产品转换也是一个未来十年玩具的巨大变数），笔者不能给出相对确定的结果，但可以共同思考。有一些方向相对比较确定：中国的玩具业在未来十年里总的量不太会发生重大的改变，那些在品质、创新与市场平衡上做得比较好的企业前景更好。
对以上问题有解决办法的玩具企业会有很好的发展，而什么都不变或很少变的，生存压力会很大。而另一个方面，玩具的生产可能会稍稍内迁并形成局部的同类产品相对集中，但尚未到大批外迁的时候。

    （作者仲玉凯现就职全球最知名大卖场，担任儿童类产品的技术经理；曾在全球第二大玩具公司孩之宝任玩具项目工程师）