岁末年初，行业盘点。回顾一年以来中国玩具业内发生的大事、要事，揭示来年的趋势、发展，《中外玩具制造》年年为读者精心炮制的这一道特色菜，已成为众多业界朋友翘首以待的信息大餐。你们的支持，将令我们加倍努力。

    去年，中国玩具业在世界性经济危机的阴影下坚韧前行，寻找新的增长点、突破点成为众多企业的年度主题，而新的困难、新的困惑也不断出现。这犹如一曲高低起伏的乐章，记录着我们不同寻常的2009。

 

高

 

各国竞相抬高进入门槛

    自2007年玩具“召回事件”爆发后，玩具安全受到广泛的、前所未有的关注，玩具安全的意义也逐渐被抬得很高，甚至偏离了本意。

    美国消费品安全改进法案是美消费品安全委员会（CPSC）自1972年成立以来最严厉的消费者保护法案， 2008年8月正式生效，而多项条款的过渡期在2009年结束。欧盟新玩具指令2009/48/EC于2009年5月获通过。这两个法规都是强制性法规，共同点之一是将儿童产品的安全要求，尤其是化学安全性方面要求提到了前所未有的高度。受此影响，包括印度、加拿大、马来西亚、越南、巴西、以色列等在内的国家和地区，纷纷从维护本国利益出发抬高玩具准入门槛，出台了一系列技术法规和保护措施。而这些技术法规和保护措施基本都比照欧美条例，没有综合考虑本国的市场情况。这不但给中国玩具生产企业造成沉重压力，也遭到了本国玩具进口商的反对。

    在我国政府有关部门的争取下，一些不甚公平合理的条例法规正在磋商修订，但是玩具出口门槛越来越高是不争事实。据香港玩具厂商会等所做的一项调查，2006～2009年之间，企业的产品安全测试和工厂审核费用支出整体上升超过10倍，所占总生产成本的份额2009年已达到1.5%，相当惊人。

 

内销市场受关注度提高

    在经济危机的重重阴影下，2009年全球多个国家陷入了困境，但中国经济却表现出色，常有亮点。中国市场的独特魅力，吸引了大批原来只关注外销的企业蜂拥而入。以有效、务实助企业拓展内销而著称的广州国际玩具展，受到企业的热烈追捧，展位早早爆满，活力十足。

    但是，中国玩具市场还远没达到成熟，无论是消费理念、销售渠道还是市场管理，都待提高或加强。面对更多的采购选择，消费者并没有表现出商家所期待的热情反应，2009年内销市场波澜不惊，即便是被业界称为“魔期”的暑假档期，也表现淡静。但进入下半年之后，随着国庆、中秋双节黄金周的到来，以及受元旦、春节等传统零售旺季临近的预热带动，商家打折让利活动越来越频密，企业也在最后冲刺，市场表现活跃。

 

玩具动漫结合热度高企

    经过近年的不断探索和一波又一波的市场惊喜，业界对玩具与动漫结合的美好前景毫不怀疑，2009年更多的企业以更积极的态度切入其中。

    年初，央视动画大片《美猴王》举行了品牌授权拍卖会，首开中国动漫品牌授权拍卖先例。玩具、音像、图书等5个标的共拍出1700多万元，其中，上海大圣以408万夺得塑胶类玩具授权，广东骅威和上海美恩分别以25万、30万将毛绒类玩具、纸质类玩具授权收入囊中。

    许多有实力的企业，纷纷斥巨资自己拍摄、引入动画片并推出相关产品，如奥迪的铠甲勇士和战龙四驱、灵动的爆丸小子、星杰的百变机兽Ⅱ和星原战记 、可儿的家有外星人－12花仙、小白龙的星际飚车Ⅱ、锦兴的旋风金刚、蓝猫的蓝猫龙骑团、骅威的蛋神奇踪、飞轮的漂移少年、新动乐的铁腕骑士……从年头到年尾，热闹非凡。但令人遗憾的是，由于多部片的主题、衍生产品大同小异，看花了消费者的眼也摊薄了市场，年内没有出现强势引领潮流、一枝独秀的产品。即便是被寄予厚望的变形金刚Ⅱ，也没能续写上年的辉煌。  

    比较异数的是“喜羊羊与灰太狼”，大热大红一整年，并且还有继续红下去的可能性。相关的玩具产品表现不错。

 

玩具婴童界高调示好

    无论是从产品、销售渠道还是展览会上看，玩具与婴童这两个行业的融合趋势都越来越明显、越来越积极。

    一方面，随着生活水平的不断提高，人们的消费意识在转变，家长在关注婴童产品实用性的同时，也希望其兼备娱乐性、教育性、潜能开发、机能锻炼等种种功能，这令其与玩具有了很好的交融点；另一方面，无论是玩具行业还是婴童行业，发展到了一定程度，都在寻求新的增长点，都在向相邻行业扩张。尤其是玩具行业，近期销售渠道不顺畅的问题较以往更突出，而婴童行业领域内，近年来瞄准精确客户的“母婴用品渠道商”这一崭新的商业形态发展飞速，其中佼佼者如乐友、丽家宝贝、红孩子、爱婴室等都相当成功，令玩具行内艳羡。双方的合作也就顺利成章。

 

玩企高声问路资本市场

    9月，奥飞动漫顶着“中国动漫第一股”的光环顺利登陆中国A股市场，广受各界关注，上市首日股价即大涨近八成。而仅过了两三个月，又传来高乐玩具、星辉玩具顺利过会的好消息。而据悉，另有骅威、群兴、江通等玩具动漫企业在积极筹备上市，争赴资本盛宴。

    长期以来，我国的玩具企业以加工贸易为主，简单的代工模式，极大削弱了企业自主创新的能力和积极性。自从世界经济危机蔓延以来，加上国外贸易壁垒不断提高等不利因素影响，对海外市场依存度很高的中国玩具业切实感受到了经营压力，企业转型由此显得格外迫切。对要想实现转型的玩具企业而言，打破资金瓶颈，为企业在转型升级的过程中求得主动，这是首要面对的命题，这也是促使玩具企业竞相向资本市场投石问路的重要原因。

    而这也表明，玩具行业发展已步入了一个新的阶段，由最初的分散、零乱向着规模化、规范化和品牌化发展。

 

在香港工业总会、香港玩具厂商会、香港玩具协会组织的一个会议上，香港蓝盒集团副主席杨子江向本刊记者表示，近年企业产品安全测试和工厂审核费用支出整体上升幅度惊人，2009年所占企业总生产成本的份额估计达到1.5%。

 

广州国际玩具展以有效、务实助企业拓展内销而著称，受到企业的热烈追捧，活力十足。

 

2009年9月10日，奥飞动漫正式在深交所中小板挂牌上市，是年度业界关注度最高的事件之一。

 

“喜羊羊与灰太狼”是年度大热动漫作品，相关的玩具产品表现不错。

 

低

 

出口低位运行

    对于以欧美市场为主、出口份额占总产量八成以上的中国玩具业而言，2009年玩具出口注定面临严峻考验。世界性经济危机从美国发源，迅速席卷全球，1～6月份全国玩具出口77.77亿美元，同比下降19.68% 。进入第三季度之后，出口形势有所好转，连续3个月环比上涨，7、8、9月环比上涨分别达33.15%、17%、12.34%，出现了回暖的迹象。与此相呼应，深圳、东莞、珠海等地的玩具企业甚至又出现了久违的“订单做不完”、“招工难”等繁忙景象。但是，随着海外圣诞新年礼品订单陆续结束，10月份起出口值又逐步回落。据最新的海关统计数据，2009年1～11月，全国玩具出口183.82亿美元，同比下降21.94%。可以预见，玩具出口要恢复到全球经济危机爆发之前的水平，尚需时日。

 

消费力低迷何从逾越

    经济危机爆发，欧美等西方国家的失业率高涨，改变了许多人的生活及消费习惯。无论是年初的香港玩具展，还是10月份的秋交会，从这些重要的外贸窗口中，我们都可以观察到海外买家对价格的敏感以及对低价玩具的需求。一些大企业，纷纷调整生产计划或改变工艺，以推出更多性价比更高、价格更有吸引力的产品。由此，企业整体新产品开发的节奏变缓，一些旧面孔的传统玩具重出江湖。

    在西方最重要的圣诞新年销期，2009年零售大鳄沃尔玛誓将打折风暴进行到底，在美国市场上不但推出高达50%的折扣，更准备了多达100款10美元以下的玩具产品（上年只有三四十款）。这一举动令得消费者疯狂，许多货品一上架便被哄抢一空。

 

内销渠道博弈低沉

    与国外完善、成熟、集中度很高的玩具零售渠道相比，国内的玩具渠道分散、零乱、多形式，博弈处处存在。

    大型商场作为传统的主流零售渠道，虽然近年有所萎缩，依然是受商家重视的“打品牌”的不二选择。随着进入内销市场的企业增多，“僧多粥少”，此渠道争夺愈显激烈。连锁超市凭走货量大上位，但如今垄断的意味越来越浓，对供货商的要求也越来越苛刻，“食之无味，弃之可惜”，去留成了难解的题。为了争夺客源，批发市场“零售化”的趋势有所加强，这在二三线市场尤其明显。电子商务发展势不可挡，玩具企业通过网络销售产品的比例这一年来有很大提高，目前借力阿里巴巴、淘宝、中外玩具礼品网等知名平台的情况比较普遍，但也有不少企业开始筹备自已的电子商务平台。另外，对于玩具专卖品牌连锁店、学校周边小店、婴童专卖连锁体系等，玩具企业的关注度与参与度都在不断加强。

 

内销渠道的博弈无处不在，去年雄心勃勃进军国内市场的玩具专卖店法国狮子头不得不收缩战线，5月初开始逐步关停其在华门店，全线产品5折清仓

 

网游玩具低调迈入元年

    网络游戏行业在中国诞生已整整十年，无论是运营环境还是赢利模式，都渐入佳境。继IT、电信之后，玩具行业成为网游加速渗透及融合又一领域。2009年，随着“跑跑卡丁车”、“摩尔庄园系列”及“三国游戏套装”、“网娃”、“海底世界i系列”等产品崭露头角；随着摩尔庄园、海底世界等网络游戏运营商加快玩具化进程，网游玩具这一新兴种类逐渐得到业界认同及关注。中国网游玩具悄悄迈入了元年。