互动实体玩具（toys-to-life）是一种结合了视频游戏（机）、实体玩具产品的门类。目前在海外市场，互动实体玩具正逐步侵占传统玩具产品的市场份额。影响最大的首先是玩偶类，随后是学前玩具，最近就连玩具车领域都开始感受到互动实体玩具的冲击。
春风得意大牌纷纷加入
这个领域的先驱是美国动视公司在2011年10月推出的“小龙斯派罗”系列，自推出以来，已经狂揽超过30亿美元（含游戏收益），约2.5亿件相关玩具被卖出。随后像迪士尼、乐高、任天堂、Spin Master等各大玩具厂商也紧随而上，推出了自己的互动实体玩具品牌（详见下表）。
海外主流互动实体玩具品牌一览
一般说来，互动实体玩具都可以在各大主流视频游戏主机平台上操作。不过，融合（Fusion）、病病砖块（Sick Bricks）、Playmation需要依赖智能手机或平板电脑才能运行，而Amiibo则只能在任天堂的WII U游戏主机上运行。
在2015年年底，该品类可占有美国玩具约5%的份额。可以这么说，互动实体玩具无疑是一个极为成功的产品门类，而其近年亮眼的销售业绩也证明了这一点（详见下图）。
各大主流互动实体玩具品牌的美国零售统计
产品跨界冲击传统玩偶市场
据笔者观察，各大互动实体游戏之间的竞争并不算太明显，反而会对其衍生出来的相关传统玩具产品造成威胁。以乐高“维度空间”为例，最新版本的衍生玩具为经典蝙蝠侠玩偶，就会对其他厂家生产的传统蝙蝠侠玩偶产生冲击。这种情况也发生在“小龙斯派罗•超级充能者”的身上，衍生的赛车玩具也对传统的赛车玩具造成威胁。
目前，互动实体游戏衍生出来的玩偶产品收藏价值渐显，有游戏及模型界的零售商表示，这类产品已经开始盈利。同时，在沃尔玛、塔吉特和玩具反斗城，这类互动实体玩偶所占的货架面积甚至比传统的可动玩偶所占的还要多。
关于互动实体产品的分类，业界的意见有所分歧。美国全球市场调研机构NPD将其归类为视频游戏类别，而克劳斯特斯贸易公司（Klosters Retailer Panel） 则将其视为玩具的其中一个类别。实际上，据相关报告显示，“小龙斯派罗”已经占据沃尔玛（美国市场）玩偶品牌销售排行榜的第五位，玩具反斗城（法国市场）玩偶品牌销售排行榜的第三位。
还有一个有趣现象就是，各大互动实体产品品牌在各大玩具零售商的销售数据有着明显的差距。如“小龙斯派罗”在玩具反斗城和亚马逊中占有绝对优势；而“无限世界”则在塔吉特，“Amiibo”在沃尔玛风头正劲。从整体来说，截至2015年10月30日为止的数据显示，迪士尼的“无限世界”为这股潮流的领军品牌，领先开拓选手“小龙斯派罗”和后起之秀“Amiibo”一定距离。
有部分人质疑互动实体玩具重要性，不过，乐高的“维度空间”、迪士尼的“无限世界之星球大战”，还有“小龙斯派罗•超级充能者”均入选塔吉特、玩具反斗城和亚马逊的首选玩具清单，奇怪的是，只有沃尔玛将之排除在外。
Spin Master的“病病砖块”
迪士尼的“无限世界”借助迪士尼丰富的IP资源，游戏具有丰富的故事性和延伸性，深受消费者欢迎
放眼未来
女孩玩具成开发重点
而从消费者的角度看，互动实体玩具在未来几年将会挤占更多传统玩具的生存空间。由于目前的互动实体玩具主要集中在男孩为主要消费群的玩偶类产品，或没有明显性别区分的学前类产品，因此消费者期待互动实体玩具能开发除玩偶之外的玩具品种，如时尚娃娃或其他以女孩为消费群体的玩具。早前，乐高“朋友系列”和热火（NERF）的“叛逆女孩（Rebelle）”系列产品已经证明了，女孩对传统的男孩玩具也有潜力巨大的消费力，因此互动实体玩具没有理由放弃女孩市场这块大蛋糕。
那么问题是，谁来做这个“开荒牛”？大家都会不约而同地想到美泰或者孩之宝，前者是娃娃领域的佼佼者，后者刚刚获得迪士尼公主品牌的授权，正要大展拳脚。但是，哪怕是强如斯，要开发互动实体娃娃玩具，并在此领域取得成功，必须要在视频游戏领域寻找合作伙伴，因为他们自身缺乏相应的游戏开发能力。而目前的互动实体玩具都是由视频游戏公司开发或是与其合作开发的。动视开发了“小龙斯派罗”，迪士尼开发了“无限世界”和Playmation，任天堂推出了Amiibo，TTGames开发了“融合”，华纳推出了“维度空间”，而Brain Zoo Studio开发了“病病砖块”。这就意味，剩下只有少数有实力的游戏开发公司有资格进入这个领域，如微软、多美、万代和美国艺电公司。
一些买家相信，日后互动实体玩具也会被新技术所取代。目前最热门的话题莫过于人工智能元素的加入。但是，大家坚信，互动实体玩具在未来10年甚至更长的时间，仍会在玩具界占有一席之地。
（本文原文作者为Lutz Muller，有节选）
