制胜终端，渠道为王。 
    众所皆知，渠道是销售的核心。目前玩具产品所涉及的销售渠道包括：大型商场、综合超市、批发市场、儿童主题商城、连锁专卖店、校园周边小店、婴童用品店、电子商务等。眼下玩具市场的竞争进入白热化阶段，谁先抢占了销售渠道，谁就在市场上拥有了先机和优势。
    为此，《中外玩具制造》特别炮制“制胜终端”系列报道，将对当前的玩具主要销售渠道进行逐一梳理，并展示其后续态势，为业界提供更为清晰的发展思路。
    本期，我们先从商场渠道开始，与业界一起探寻商场经营的现状与出路。

商场大多位于人流密集的区域，便于吸聚人气。图
为坐落于北京王府井大街的新中国儿童用品商店

    在现代社会，集购物、休闲、文化、娱乐、饮食、展示等功能于一体的商业设施可称谓之“商场”。

    由于它所处的地段、消费环境、以及配套的丰富完善性，往往可吸纳消费能力较高的人群，因而能进驻商场销售的产品在质量、品牌、知名度、价格、服务等方面均需有较大竞争优势。

    而从商品分布的楼层看，由下往上，大多依次为：精品、手表、化妆品；男女服装；数码、家电产品；儿童用品；食品；娱乐设施等。楼层越低则是销售好、平效大、利润高的商品，反之则是销售平平、表现一般的品项。

    玩具产品，目前在商场的分布往“塔尖”方向发展：所在楼层越来越高，经营场所的面积则越来越小。深究其原因正是由于玩具产品的单价不高，平效低，导致该品类在很多综合商场的经营者看来，是一根“软肋”。而玩具部分“节省”出来的面积，纷纷为经营童装童鞋等其他利润更高的儿童用品让位。

    影响是双向的，在商场方面对玩具经营兴趣大减的同时，玩具厂商对商场的怨气也甚大。记者向多位玩具经销商以及在商场的实地走访了解，大致归纳了目前商场的“五宗”怪状。

怪状一：联营扣点高，杂费压力如山大

    目前，玩具厂商与商场的合作大致采用联营合作模式，即厂商提供产品，商场提供经营场所，并向厂商收取不低于30%的扣点费用。

    但据记者向经销商了解，现在扣点费用大多已达到35%，还不包括产品陈列及进场费、广告费、店庆费、保底费等各项杂费，这在玩具生产经营成本日重，利润趋向微利化的时代，压力真如山大。

怪状二：有意拖延货款，挪作其他用途

    “我的货款最久一次被拖延了半年，商场拿着我们的货款去买地，投资新的商场去了。”北京经销商王总提起回款难时，仍显得有点愤愤不平。

    同是向该商场供应玩具与服装的经销商陈总则向记者透露，回款的时候，商场对经营类别还是有所区别对待的。“对强势的经销商以及重点类别的货款，商场一般很少拖延，就如我自己所经营的服装和玩具来看，就有很明显的对比了，他们都不敢怎么拖延我们的货款。”

    回款难，是商场与超市渠道首要解决的“老大难”问题。王总在高峰时所经销、代理的玩具产品，遍及北京地区多达40余家商场，但由于商场的货款经常难以准时到账以及其他原因，近几年所经营的商场数量逐步减少，到目前为止只保留一家。“虽然只有一家商场，但精耕细作后，无论业绩还是回款，合作效果都很理想。”

怪状三：玩具平效低，经营面积连连缩水

    上文提及，由于平效低，导致商场方面近年逐步压缩玩具经营场所的面积，并把楼层一再往上挪。恶性循环下，导致玩具销售更是每况愈下。

    有经销商向记者举例，一商场节庆活动，某一厂家对旗下的锅碗瓢盆类产品作促销，单日销售额足有80余万元。这是个什么概念？相当于一些玩具品牌在该商场一年的销售额了！

    这也难怪卖场会一再挤压玩具销售面积，为其他高产出的商品让路了。

怪状四：准入门槛高，只盯一线品牌

    北京飞驰工贸有限公司总经理马镇林对记者称，由于定位高端消费群，所以商场的准入门槛甚高，非知名一线品牌莫属，即使是有实力的厂家也难免被拒之门外。而这种尴尬的处境，在国产品牌玩具上体现更为明显。

    该观点，从本刊每季一期的“商场零售调查”中亦可得以印证。国外知名品牌时常占据了榜单的大半壁江山，而上榜的国产品牌也大多是那为数不多的几家龙头企业。这与我国是玩具生产大国的优势极不对称。

怪状五：导购消极，服务质量待提高

    而记者近日在北京出差，特别走访了两家商场的玩具卖场。深感当地的导购人员销售技巧与服务意识有待提升。

    要么就是销售人员对产品情况与功能不熟悉，对产品的玩法和用途知之不详；要么就是懒得介绍产品，称：“跟你说也不明白，自己看说明书吧！”以一纸说明书打发顾客回家自行研究了事。

优化卖场布置，凸显品牌力量，
有助玩具业在商场中站稳脚跟

    针对商场上述种种怪状，玩具厂商的经营又当如何自处？新形势下，能否找到适合我们发展的契机？

契机一：新兴商场不断崛起，市场容量扩大

    青岛上瑞玩具销售有限公司总经理刘仲舒自10年前进入玩具行业就是从商场做起，从国外知名玩具品牌开始。这些年，他对商场渠道感受的最大变化，就是对品牌玩具重视程度越来越高，而经营面积上则是越来越小，但更加注重知名品牌的进入。

    刘仲舒表示，好事要多磨。作为玩具厂商，要与商场方经常沟通，让他们更加了解玩具产品以及人们消费意识的现状和变化，让他们能更从容接受。此外，更应自身完善，如对卖场内专柜的布局、陈列以及所经营的品牌、品项上提升。

    他介绍，随着城市的发展，二三线城市的商业发展非常快，综合类商场也随之遍地开花。新兴的商场百货店越建越多，换言之，我们商场渠道可以合作的空间也越来越大。

    毕竟，在商场领域，同质化竞争的硝烟越来越浓，百货商场在传统类别，如服装、化妆品上的优势已经不是很突出了，所以他们也积极寻找新的利润增长点。刘仲舒分析说：“从今年我们接触的几个新卖场情况来看，他们会对卖场的经营侧重有调整，对玩具部分有放大的趋势。而随着人们生活水平的提高，对孩子教育需求投入程度也会越来越大，因而对儿童用品、玩具等的消费也会增多，这样或许能促使对玩具经营重新定义。”

契机二：差异化经营，有利优质品牌介入

    广东新玩通天玩具商行经理刘勇表示，由于商场的定位，决定了产品的可选择范围，而目前商场所经营的玩具品种和品牌结构高度相似，有着近六七成的重合度。而各自的盈利突破口就在那40%的差异化产品中。

    刘勇表示，在寸土尺金，竞争激烈的商场，不可能无限地扩大卖场面积或增加专柜，所以只能把位置留给有实力和市场潜力的牌子经营。

    “如我们玩通天卖场，会有预留面积给新品牌、特色产品的上市推广、展销。但位置与时间是不固定的，1～3个月不等，属于试销或者促销的性质。但位置都比较好。卖场根据这段时间‘试验’，业绩可以，就会把它们变成固定商品有固定位置在商场销售。所以，产品能否进入商场，关键还得看产品在市场上的接受程度，市场是检验产品的永恒标准。如果是有潜力的产品，就不用担心商场不会腾出位置。”

    他补充道，由于商场的客户群定位在高端消费者，所以要求的商品无论在质量上还是品牌、功能上都比较高，新兴玩具厂家除了自身开拓商场渠道，也可以透过已在商场经营的经销商，走“曲线”道路，打进高端商场，展示、销售自己的产品。“此法的一大好处就是可以较快地进入市场，让消费者认知，劣势就是经销商经营着多个品牌，对新牌子、品类不一定会有足够的重视，更多或许以‘试试看’的心态经营。针对此情况，厂家更应该以专人跟进，对点服务，以期达到更佳效果。”

商场经营的高端定位，决定了进驻商品在质量、品牌、
知名度、价格、服务等方面均需有较大竞争优势

契机三：联合国际名牌，提升自家形象

    从今年的广州玩具展中，我们可以发现，不少国内的玩具生产企业多了一重身份，成为了国外知名玩具品牌的代理商或经销商。

    有经销商称，此举可大大减少他们进入高端商场的成本，有效迅速打开及占领市场。对此，刘仲舒表示，国内厂家联合国外知名品牌，此举甚好。但不能局限于表面的合作，可探讨更多深层次的经营合作，如研发、创新能力。国内企业可以借鉴国外的成功经验，加之自身强大的生产能力，如果两者结合，突出自身优势，在市场上可以发挥更好。

    所以，联合知名品牌，不失为“曲线救国”发展自身品牌的一剂良方。

契机四：产品系列化，提升品牌形象

    发展玩具品牌，这不是一句空话，需要我们的坐言起行。

    根据多年的实战经验，刘仲舒称，如果是做单品，很难形成品牌优势，必须往系列化、产品线长的方向走，以满足在厂商长期稳固商场根基的需求。就像国内的某车模，公司实力比较强，做得也比较专，但同时产品也较为单一，在终端卖场上，很难展示品牌形象。因为产品过于单一和单调，很难支撑起专柜，更难以宣传做大品牌的形象。

    因此，提升产品的形象，首先得从品牌化、系列化做起。

契机五：提高服务质量，有助拉动玩具销售

    好的销售技巧与服务，是成功营销的一半。

    据记者了解，目前商场的玩具销售人员可分为两类，一类是卖场安排的工作人员，另外则是厂商派驻的销售人员。而从整体效果上看，由厂商派驻的销售人员，不论是对产品的熟悉程度，还是工作的积极性，甚至实际的销售业绩，均高于卖场方的工作人员。

    同时，不管是经销商还是商场方面的负责人，均希望厂家能积极介入销售环节，对现场销售和售后服务多作配合。

    刘勇表示，商场方面会对销售人员进行定期的产品知识和销售技巧培训。但不是很经常，他们会要求厂家或经销商进行这项工作，因为培训工作到位，可以拉动产品的销售。

    经销商刘仲舒也称，公司目前在商场渠道的销售人员几乎都是自己的员工，公司会给员工作定期培训。但作为代理商、经销商，在执行力度上并不是很强大，所以很希望厂家能给商家适当的培训和指导工作的配合。

    商场渠道的发展呈现出种种怪状，在主观、客观的条件催化下，玩具份额逐步萎缩是不争的事实，那么百货商场的玩具专区会否消亡？

    对此，业内人士依然充满信心，认为随着社会经济不断发展，人们对玩具认识的加深和认可，商场的玩具销售前景依然可期。但在优胜劣汰的竞争中，玩具厂商须认清形势，把握契机，方能在商场经营中站稳脚跟。

好的销售技巧和服务态度是留住顾客的关键一步