2013年的“双十一”在一片欢呼声中落下了帷幕，毫无悬念的，天猫“双十一”购物狂欢节支付宝成交额又一次刷新纪录，创下了350亿元的佳绩。
      在天猫的类目体系中，玩具只是母婴的一个子类目，目前在天猫中的整体比重很小，从双十一的销量就可以看出。如左下图是双十一玩具类（毛绒布艺品牌）前十名的数据：

      据初步统计，双十一全网玩具商家前十名的销售额之和超过4000万元，全部玩具成交则超过1亿元。
      双十一虽然天猫又一次创下天量交易额，但在业内人士看来，这并不是一个很满意的成绩，而且通过这次双十一，我们更应该看到潜在的问题，分析这些现象与原因，对于各商家今后的电商之路会更有参考价值。

潜在问题
销量远低于预期
      以玩具行业为例，双十一排名毛绒布艺玩具类目第三的阿狸，在双十一前对外宣称预计销量将达500万元，但最终只卖了78万元。
      服装领域，去年双十一冠军杰克琼斯，今年备货4个亿，销售成绩1.52亿元；去年女装第一裂帛今年备货5亿，结果单店无一过亿。几乎一半以上的商家销售额都低于预期。
      阿里巴巴方面，很早就传出“保三破五”的目标，马云面见李克强总理时也说300亿元以上，这个目标虽然达到了，但据说阿里内部的目标是600亿元，实际只达到预期目标的六成。
      究其原因，电商人口增长红利不再，新增用户趋于平缓，商家的增多也进一步稀释了单店的用户量。另外，消费者越来越理性，去年双十一，有的消费者一天花掉半年的工资，买回来的产品一年都没有动过。加上今年全网各平台频繁促销，及价格折扣背后的猫腻，也是消费者看淡双十一的原因之一。
      80后是网购的主力军，这一年龄段的人开始进入婚育高峰，在未来几年，母婴玩具行业将迎来新一轮人口红利。玩具类产品应季周期长，生产周期短，相比服饰食品等行业库存风险更易控制。相信玩具类商家如果能把握住这一波机会，将会在电商中跑赢其它行业。

淘品牌风光不再
      全网的Top10商家中，淘品牌（天猫原创，即在淘宝上建立起来的品牌）只占后3席； 在玩具领域，今年双十一的Top10卖家，淘品牌不到3家；在男装类目，淘品牌几乎全线溃败；只有在女装类目，淘品牌仍独领风骚。
      淘品牌走向衰落的原因主要是无产业链优势，缺少线下公众认知基础，仅凭在渠道的先发优势，无法面对逐渐成熟的传统品牌的入侵。预计未来几年淘品牌的消失、被收购或转型将越来越多。
      淘品牌的失势证明了产品供应链的重要性，这对传统玩具类商家是一个利好。玩具的消费者是儿童，而决策者是成年人，这是玩具电商的难点之一，同时也是传统玩具商家的优势。传统商家在生产供应链与产品把控方面相比淘品牌更有优势。同时，固有的线下渠道也可在未来的营销中作为补充。

发展趋势
未来电商将百花齐放
      阿里巴巴作为中国电商早期入局者取得成功之后，追赶者如影而至。如今在B2C领域，天猫一家占据着50%左右的份额，京东，腾讯电商，苏宁易购分别处于第二三四的位置。今年进入10月份以来，以“双十一”之名的促销就没有断过，先是京东的1020促销，后是腾讯接力从10月21~10月24日，进入11月，各家电商都在努力地释放“双十一”的购买力。京东、易迅“物流派”来打天猫物流的软肋，国美、苏宁“实体派”在O2O上做文章，线下体验，线上购物，同步同价作为卖点；亚马逊、1号店、当当网等也都各显神通，以图在“双十一”狂欢中，分得一杯羹，以挫天猫的锐气。
      虽然众多B2C平台都无法单独与天猫抗衡，但这次联合车轮战明显对天猫的销量产生了冲击，如果没有同行的狙击，天猫的销售额应该在500亿元以上。
      众所周知，天猫上的营销费用、操作难度、竞争力度都是全网最高的，大多数中小实体商家入驻天猫都处于亏损状态，对电子商务的认识也处于初级水平。未来的电商平台将是百花齐放的状态，每个商家可根据自己的产品特点与自身优势选择合适的营销平台，天猫之外，还有一半的网购份额，如果能抓住这一块市场，也将大有可为。

移动端购物崛起
      移动互联网已被公认为未来的趋势，在电商领域也逐渐体现出来。
      今年双十一手机淘宝的成交额53.5亿元，是去年的5.6倍，成交笔数达3590万笔，交易笔数占比整体的21%。不少大商家的移动端销售额占比达到了30%以上。
      PC端电商经过十年的发展，竞争已成红海，增长空间有限，而移动端前景无限，目前的竞争还较弱，已经有大商家开始布局无线端的营销。早入局者，将分得更多红利，这也是中小商家的又一次机会。

实战贴士
玩具商家如何备战来年双十一
      今年的天猫双十一活动玩法有诸多亮点，包括预售、O2O、无线双十一等，如果研究一下今年销量靠前的大商家在双十一的活动玩法，结合双十一销售结果，就会发现他们在整体运营上有不少的亮点，而这些也正是我们玩具商家可以借鉴学习的地方。
      1、预售
      为双十一备货会存在库存风险，一旦销售没达到预期目标，库存将对商家产生很大的压力。而玩具的生产周期不长，消费者对产品的时效性要求也不高，所以预售能完美地解决商家库存风险的问题。
      2、O2O
      即线下体验，线上交易。多数玩具商家都有线下渠道，对于玩具这类“决策者与使用者不是同一个人”的特殊情况，先线下体验再线上购买将大大提升转化率。这也是天猫大力倡导的一种新营销方式。
      3、移动端营销
      今年双十一最明显的趋势就是手机端的订单比例增长很快，部分商家甚至达到40%。相比于电脑端，手机端的营销竞争才刚刚开始，复杂程度与费用成本也低于电脑端，商家加大在移动端的重视，则会起到事半功倍的效果。
      4、重视产品与服务
      产品是一切销售的基础，服务是销售得以继续的保障。电子商务已经走过了“卖图时代”，未来的核心竞争力必将是产品与服务。发挥自己的优势，弥补自己的短板，相信明年的双十一，会有更多的玩具商家取得满意的成绩。

      （编者注：许东，多年从事互联网与电子商务一线工作，专注于电子商务与网站运营，操作过多个大中型网站项目。目前就职于某大型电商公司担任项目负责人。）