近期海关出口统计和企业业绩季报陆续公布，盘点2014年第一季度玩具市场的表现，可谓“怎一个复杂两字了得”。一方面，尽管世界最大的玩具消费市场欧美经济复苏明显，但其玩具消费看来仍没有起色：世界两大玩具跨国公司“美泰”和“孩之宝”首季业绩报告均逊于市场预期；另一方面，1-3月中国玩具出口金额同比增长高达54%，但大部分玩具产品出口数量同比却出现不同程度的下降，下降最大的幅度高达51%。综合海关出口数据以及各方信息仔细研究，以下情况颇值得业内人士关注：

数据亮丽背后有隐忧
    据中国海关统计，今年一季度，中国玩具出口金额41.5亿美元，同比增长54%，其中传统普通玩具出口22.8亿美元，同比上升11.1%，成绩表面看相当不错。就此我们咨询海关出口数据统计人员，他们解释对去年数据作了调整，如果剔除去年同期对香港贸易数据异常增高的因素，则实际情况也许并不如此靓丽。
    仔细研究统计报告我们发现：中国玩具出口在金额大幅上升的同时，大部分产品的出口数量却在萎缩。以玩具出口大省广东为例，今年一季度，广东玩具出口17亿美元，同比下降16%，其中传统普通玩具出口14.79亿美元，增长9.1%，占全国出口总额64.86%。在纳入统计的商品编码22个税则号产品中，有15类产品出口数量出现不同程度的下降，其中“电动火车”下降幅度高达51.35%。这种价量背离情况蕴含的信息是：中国玩具出口金额大幅上升的原因，很大程度上是产品价格上升所致，而如果仅靠产品价格上升令产品出口金额增长，并不是产业可持续发展的健康之道。
    另一个值得大家关注的情况是：电子产品对传统玩具的冲击不容忽视，世界玩具销售巨头孩之宝在解释首季业绩不如理想的原因时，认为很大程度上是由于现在的孩子越来越钟情电子产品，这对公司的业绩造成了影响。另一个世界玩具销售巨头美泰公司首季业绩也差强人意，芭比娃娃等传统产品销售也遭遇滑铁卢。按美国玩具协会统计，2013年美国青少年电子产品销售同比增加8600万美元，而玩偶销售则同比减少6700万美元，这从一个方面反映出电子产品对传统普通玩具销售带来的影响。

市场哪些产品更热销？
    许多人迫切想知道2014年哪些玩具会更好销？中国海关出口数据显示是积木类产品。今年一季度，商品税则号“其他建筑套件及建筑玩具”同比大幅增加121.36%。实际上，积木类玩具（building sets）也是2013年欧美玩具市场最受欢迎的前三类产品之一，按世界著名调查公司尼尔森（Nielsen）的调查：2013年积木在美国、欧洲的销售表现都相当出色，分别同比增加1500万和7500万美元。2013年美国玩具市场销售增长最大的前三类产品是：青少年电子产品、礼品和积木；欧洲是青少年电子产品、积木和婴幼儿玩具。积木类等一些传统普通玩具之所以受欧美家长们喜爱，专家认为这些产品能培育孩子的动手能力和帮助孩子增加对物体形状的认知。专家们还发现一个有趣现象，那些钟情使用电子产品的家长，往往更注重给孩子购买能帮助认知物体形状和颜色、帮助孩子培养动手能力的传统普通玩具产品。
    既然电子产品大受孩子们欢迎，许多人以为当今最畅销的电子玩具产品恐怕是iPad等智能设备，但他们只猜对了一半，在美国确实如此。在欧洲，2013年最畅销的电子玩具则是带有各种先进功能的“菲比”（Furby），尼尔森的调查显示，英国、德国、意大利和西班牙孩子更加喜欢“菲比”。实践证明，在传统普通玩具产品中植入新的科技元素，往往会受到消费者的热捧。
    有一点需要提醒的是：许多人喜欢跟风，看到市场什么产品热销便生产什么产品，但仔细研究历年海关出口数据，有这样一个现象颇值得读者留意，那就是一个种类产品出口往往在大幅增长的次年随即会有所下降，而一些出口大幅下降的产品次年也可能出现报复性增长。就像许多人熟知国内的“猪周期”一样，价格在高峰过后跌入低谷又从低谷迈向高峰。因此，注意保留和研究《中外玩具制造》相关统计表，会对生意有帮助。

未来市场预测
    综合研究市场各方信息，今年第一季度玩具市场似乎没有多少令人眼前一亮的闪光点，但孩之宝的业绩报告显示，得益于电视节目的推动，“我的小马驹（My Little Pony）”等女孩玩具销售业绩良好。据报道，今年欧美将有多部动漫电影故事片推出，他们预计受电影电视播出等的推动，变形金刚、星战人物等动漫衍生玩具将会热销。按尼尔森的市场报告，影视衍生玩具的比例去年已占欧美玩具销售的31%，因而，今年欧美玩具市场也许会热点频发。
    宏观经济市场方面：世界主要玩具消费市场欧美经济目前复苏明显，有市场分析师分析去年欧美玩具销售同比略有下降的原因时认为，去年圣诞节购物期比往年短是原因之一，因此，在欧美经济复苏大背景和今年圣诞节购物期正常情况支撑下，如果没有什么突发事件，预计今年世界玩具市场将会回暖。从第115届广交会相关信息看，玩具销售商对今年玩具市场均表示乐观。
国内市场方面，也许是“受单独二孩”政策开放刺激，4月在广州举行的第26届广州国际玩具展观展商空前火爆，不仅国内采购商激增，国外买家也明显增加。按相关人士估计，在单独二孩政策推动下，到2020年我国将额外新增2000万儿童，因而，如何拓展国内玩具市场，是一个十分值得业界研究的话题。