“三孩”新政，在从资本市场就已率先“爆嗨”。涉及到相关的婴童产业，都将带来可预见性的长期利好。

市场规模格局的变化

从市场规模来看，全国第七次普查结果2020年新增人口为1200万，“二孩”生育率明显提升，新生儿数量的增加有利于婴幼儿奶粉、童装、玩具、儿童零辅食、婴童用品等行业的市场扩容；从市场整体的格局来看，市场扩容在一定程度上可缓解相关行业的价格战态势。很明显一个比喻，把市场比作一个蛋糕，蛋糕的盘面扩大后，每家企业行业分到的分量和参与得到的机会将会相应增多，同类竞争的氛围也会随同得到一定的优化，这是必然性的结果。

当然，我们也不能盲目乐观，须随时保持一个理性客观的思维。“三孩”政策到底是不是福利，我们要多维度的深度分析。比如：竞争的加剧，市场乱象更重？大量资本涌入搅局，形成寡头竞争？新媒体新电商加速市场营销投入，让实体变得更艰难？这些问题都值得我们深思。

跨界布局会否加大行业竞争

追随市场脚步，从来都是以利驱导，就好比当年“二孩”政策开放后，一时间进入婴童用品产业的人群趋之若鹜，大量的资本，融资渠道等涌入，电商加速进场，全国婴童产业门店开店数量激增。我们回顾几组消费数据：2020年中国托育市场规模达2258亿元，2020年中国童装市场规模达4573.4亿元，2020年中国玩具市场规模也达数百亿元。这些消费数据都呈现出一个客观事实，白热化的激烈竞争态势成为婴童用品产业的主旋律。部分企业竞争力持续下降，模仿、跟风、抄袭、侵权等等都成为手段，持续破坏业态环境。

在现阶段，流量思维风行，营销手段层出不穷。跨界思维不但作为一种商业思维被不断提及和深化，更渗透到各行业的方方面面。如“土味”的老干妈进入国潮时尚圈，玩起潮牌；泸州老窖卖香水、出雪糕；大白兔与美加净联手推出奶糖味润唇膏等等。但他们都有一些共同点：作为老字号的品牌，通过跨界动作来刷存在感、吸睛，逐渐走出固有的年龄品牌记忆，摆脱品牌“中年危机”。

对于婴童用品产业而言，跨界更为侧重在品类和行业中，注重的是竞争力和业绩的提升。从当下的竞争环境和“三孩”带来的利好来看，促使企业发生更大的变化成为一种生存方式的可行性原则。例如，由于婴童用品产业的年龄属性，在渠道整体偏一致性的情况下，玩具企业跳入食品企业，食品跳入日用品企业，日用品企业跳入服装企业均有存在。这样，行业与行业之间的壁垒被打破，竞争的维度也将被拉开，行业的竞争也就进一步加剧，可以说这也是一种行业搅局现象。

企业跨界布局需要注意几点

企业如果想做跨界布局尝鲜，要注意四点：

首先，要注意不能硬跨，要找到与自身品牌、品类、行业最为匹配的对象，即品牌心智匹配。生搬硬套的跨界，不仅没有作用，反而会引起本身的行业渠道和消费者反感，做得不好会反噬品牌本身。2018年周黑鸭推出的“小辣咬吻唇膏口红”，争议话题不断，吐槽声不绝于耳。我们要切身明白跨界的本质，即一个用户，多个角度。我们要做到的是1+1>2的效果。比如食品玩具，好吃的属性+好玩的趣味性结合即成为一个新的品类，形成更高的业绩拉动和良好的消费复购。

第二，就是要注意自身资金链和供应链的问题。开辟一个新战场，进入别人深耕的领域要做大量的前期工作，类似一切从零开始。最为需要把控的就是资金链和供应链问题。

第三，行业标准的跨度突破，每个行业都有自身的行业技术、规范标准等壁垒。这个也是企业进行跨界时要非常注意的一个点。比如食品在包装标签这一项中就要耗费大量的时间和精力。比如玩具的细则，3C的要求等等。再比如，涉及儿童用品属性如日用品、玩具品类时，就要考虑儿童使用的情况，需要进行一些系统的防范，而不能只用成人的那套使用规范标准。  

第四，不要进入已经形成品牌寡头的品类中。比如饮料中的碳酸饮料，酒水中的酱香白酒，洗护用品等等。在这些已形成寡头的品类里，进入就等于死亡，只能从更加细分的品类领域中进行跨界，找到一个自己适宜生存的品类开拓。

千童星食品+玩具案例简析

千童星，原本是一家专注玩具研发和生产销售的公司，公司总体上以塑胶玩具作为基础产品。开发的食品+玩具海外代工业务已长达十多年，客户来自日本、韩国、欧美、中东等。千童星全面开始国内运营得益于国内的消费环境成熟，消费升级态势明显。玩具业态本身竞争激烈，行业也亟待进一步破圈，带着这样的成因，千童星开始布局国内“食品+玩具”的跨界市场。

从玩具跨入食品领域过程中，千童星联合自己原创的IP动漫形象同步驱动，把IP萌趣、生动的元素全面导入产品开发。食品的口味、适合的价格区间，代以快速增导的消费复购属性，都能更好地延长产品生命周期和优化成本结构。利用自身打造的IP“千童星家族”元素，令品牌文化、产品结构等方面形成可持续的优势。比如玩具中积木的产品生命周期非常长，其成本结构就能更加优化，也容易形成消费品牌。一些玩具因新奇特、流行、IP加持等流量属性致使产品的生命周期短，经销商库存压力大，企业的成本结构无法得到彻底优化，造成企业竞争存在很大的不确定性，也更难形成消费品牌。玩具+食品这个思路的出现，不仅仅是跨界，更是在拓展玩具的边界，形成新的竞争力。

千童星2018年开始在国内建设渠道，第一年形成了拥有300多家渠道的网络，与国内大型商超，知名连锁便利店系统建立了战略合作关系，如沃尔玛、永辉超市、天虹、世纪联华、九州超市、美宜佳便利店、华联连锁等等。单个萌趣转蛋SKU实现10万个/月，一年内销售额突破8000万元。在渠道的布局中，大型商超、连锁便利店等渐渐成为千童星的主力渠道。5~6个SKU的产品生命表现强劲，目前有的单品已走过3个年头，依然畅销。这就是千童星在玩具边界中应用食品的属性形成的新的竞争力。

千童星也不是行业内唯一一家跨界操作的企业，目前广东汕头、潮州、东莞和福建福安等地已形成了玩具+食品产地圈。行业初步形成规模，年产值已破60亿元。

结语

“三孩”政策的实施，再相伴着生育鼓励配套政策逐步实施兑现，对婴童行业的利好预期无疑也具备长期性。有关行业内人士表示，短期来看新生的人口将提高约10%左右，如果再考虑堆积效应，预计人口提升的幅度将达到14%左右。市场进一步扩大后，如何抓住政策利好分一杯羹？

对于企业而言，企业的战略定位、供应链整合、产品结构优化、跨界经营都可成为企业接下来的主攻方向。跨界经营带给我们启示：不仅体现在品类扩展上，更在于综合竞争力、品牌影响力的提升。