在玩具厂商、零售商挖空心思、各出奇招吸引玩具消费的同时，日本却悄然兴起了一股玩具“订阅”的新风潮，融合共享、租赁、个性化等多种优点，受到了日本民众的欢迎。

何为玩具“订阅”？

玩具“订阅”，即商家建立玩具库，用户花费固定费用（如数千日元），就可以定期从服务提供商处租用商家从玩具库中为用户需求匹配的不同款玩具。用户无法事先得知自己“订阅”的玩具是什么，这种服务具有个性化的特色，令其有别于传统的玩具共享和租赁服务。

玩具“订阅”网站Toysub!正是其中的佼佼者。它于2015年推出，经过6年的稳步发展，在2021年10月，登记在册用户数突破一万，同比增幅高达170%。根据TPC营销研究机构的调查结果显示，Toysub!稳坐日本玩具“订阅”市场的头位，用户数是第二名的5倍。

玩具订阅网站Toysub!首页

亮点和难点是什么？

个性化vs大数据。玩具“订阅”最大的亮点，是个性化选品匹配，对新手父母非常友好，但也提升了服务门槛。Toysub!通过大数据和科学经验的结合来解决。创始人志田典道在创业之初，研究儿童生长发育相关的论文，科学学习不同年龄儿童的成长所需的玩具类型，然后，利用自身的IT从业经验，收集、分析不同类型用户对不同种类玩具的需求、喜好、评价等信息大数据，形成选品配对模型数据库。

考虑到每个孩子的独特个性，用户在提交服务申请时，首先要填写详细的信息表，形成初步的用户画像。第一次推荐，将根据数据库模型匹配寄送玩具。然后专业的玩具规划推荐师，将通过服务反馈回来的使用评价和建议，进行精细化调整，最终达到精准匹配。而这类反馈和调整数据，又会进一步完善大数据，形成良好的循环。经过数年的积累，Toysub!目前已经积累了高达20万条玩具使用评价，从大数据中提炼出来的个性化精准匹配能力，正是玩具“订阅”模式是否成功的关键因素之一。 

卫生vs环保。日本的玩具“订阅”采用租用形式运作，玩具以二手为主。这既是优点也是缺点。

对社会而言，有助于提升玩具的流转利用率，有利于环保。有调查显示，在购买后一年不到的时间里，就有超过一半的益智玩具“失宠”，其中的6成被无情丢弃。也有超过7成的家长表示玩具数量增多家里无处可放，或是收纳不便。通过租用或共享，就可以有效解决上述问题。Toysub!近期也开始从用户手中，收购闲置玩具进行再利用。

由于使用玩具“订阅”服务的用户家庭，孩子的年龄主要集中在3月龄至6岁的学龄前儿童，二手玩具就会带来卫生、缺损等安全隐患。所以，家长对二手玩具的接受度无疑是个挑战。在Toysub!刚开始推出玩具“订阅”服务的2015年，无论玩具的清洁、消毒工作做得多么认真，家长依然会介意玩具是二手的。但家长的观念在2017年发生了改变。当时，一款二手交易软件Mercari（类似中国的闲鱼）强势出圈，令二手物品交易成为风潮，连带着提高了家长对二手玩具的接受度。当然，这是在清洁消毒工作到位的前提下。目前，Toysub!在东京有2家、千叶有1家，共计3家玩具物流中心，负责玩具的收发和清洁工作，每天的玩具流转量有200~250箱，约1200~1500件，而用户对玩具污损的投诉比例，还不到0.01%。

玩具“订阅”平台的基本流程图

用户反馈如何？

目前这项服务每月的收费为3674日元（约205元人民币），但可以每月花费3000日元购买玩具的家庭在日本也并非常态。可能会有读者问，用同样的一笔钱买新玩具不香吗？先不论“订阅”服务为家长提供了专业的适龄适用玩具的便利，省去了新增玩具给家中带来的收纳麻烦，更多的，是一项发掘孩子可能性的投资。据志田典道介绍，很多家长反馈，过去自己挑选玩具时，会有一定的局限性和思维定势，使用了这项服务后，每个月让他们无法预测的“新鲜”玩具可以发掘孩子更多的可能性，这是令他们最为惊喜的地方。

而在Toysub!为人熟知之后，日本市场上又涌现了十几家提供玩具“订阅”服务的机构，包括（Kids Laboratory）キッズ・ラボラトリー、And TOYBOX、IKUPLE（イクプル）和Cha Cha Cha等，由此可见，这种模式得到了市场的接受。

发展前景在哪里？

资本对市场机会是最敏感的，资本的涌入正说明了这一模式拥有不错的发展前景。但是，如何在“订阅”模式的大框架下，做出自己的特色，正是这个领域的发展方向。

自有品牌化。玩具“订阅”平台的产品主要还是来自现有厂家的产品，还是有所局限。在达到一定规模的基础上，Toysub!考虑研发自有品牌玩具。目前，正在积极探索中，已经推出了3款自主品牌玩具。

年龄扩大化。市面上十余家的玩具“订阅”平台的服务年龄目前主要集中在3月龄至6岁之间。服务6~8岁学龄前期群体的机构，只有Kids Laboratory一家。“中童”群体的服务难度较高，主要是这个阶段的孩子有了自主意识，受小伙伴、电视、流媒体等社会因素影响较大。但难点也正是机会所在。

服务精细化。比如先行者Toysub!除了对家庭提供服务外，还开展了面向幼儿园的合作服务。后来者则专做某类玩具的选品匹配。ECO TOYS、IKUPLE（イクプル）专注于木制玩具；And TOYBOX、Cha Cha Cha等提供相对昂贵的蒙台梭利玩具。在服务细节方面，有的可以提供兄弟姐妹共享套餐的服务；有的每次配送的玩具总价要高于订费；有的和医疗药房合作，提供医疗级别的安心消毒。

Toysub!目前在台湾地区也开设了业务，图为台湾地区官网宣传图