Page 9 - ToyIndustry201902

卷首语
《啥是佩奇》刷屏后的商业启示
The Overnight Sensation of the Short Video “What Is Peppa”
2019 年寒假档动画大电影又将迎来新一轮混战：《小
猪佩奇过大年》《熊出没之原始时代》《钢铁飞龙之奥特
曼崛起》《闯堂兔 3 囧囧时光机》等已整装待发；《乐高
大电影 2》《海绵宝宝 3》等大片也在北美排期上映。
“合家欢”动画电影《小猪佩奇过大年》未映先爆，
率先跑出。它的电影宣传片《啥是佩奇》一夜之间在社交
网络上大规模刷屏。这部小短片，讲述生活在山区农村的
“留守老人”李玉宝为了给在城里居住的孙子准备新年礼
物，问遍全村才明白孩子所说的“佩奇”是一个动画形象。
最后自己动手，把鼓风机焊成了佩奇的样子送给孙子。
业内人士称，这部宣传片是近几年传播速度非常快的
一次营销。据猫眼电影的数据显示，《啥是佩奇》上线后，《小
猪佩奇过大年》的预售票房已经翻了三番，超过 760 万元。
同时，它也表现出强劲的“带货力”：不仅在购物网站催
热包括玩具在内的相关衍生品销售，而且还拉升了“小猪
佩奇”概念股股价，如宣传片播出当天，奥飞娱乐大涨 5%，
邦宝益智上扬 4%。有人惊呼“小猪佩奇”今年还要接着火。
“小猪佩奇”品牌一贯以来着重的“亲情、温情”诉求，
精心塑造“合家欢”属性，与我们玩具行业有许多契合点，
而且是儿童教育市场一个很好的切入口。玩具行业中，积
木类、球类、棋牌类和桌游等产品与此很贴合，其他品类
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也可多思索结合点。《啥是佩奇》的成功营销给我们带来
积极的启示。
启示一：围绕宣传要点，广告形式创新。通常电影宣
传片的内容都是将影片精彩部分剪辑拼接，而《啥是佩奇》
却独辟蹊径，做了有独立剧情的“走心”小短片。不少网
友表示已经迫不及待想带家人一起去影院观看了。
启示二：投放时间精准，引发情感共鸣。中国人过年
最看重的是“团聚”，《啥是佩奇》的投放时间精准地踩
在“猪”年春节前夕，触发人们对团聚、对合家团圆的渴望，
极易引起情感共鸣。若放在其他时间点，相信宣传效果会
大打折扣。
启示三：话题设置巧妙，带动“病毒式传播”。《啥
是佩奇》最大的传播点就是啥都可以“配齐”（“佩奇”
的谐音）。所以我们看到，从事美妆业的发朋友圈，喊你
配齐各式洗护用品；咱们玩具人也不落后，整出了本“备
货指南”，帮助你配齐玩具年货……总之，各行各业都在
快乐地蹭“配齐”热点。
在国家政策支持驱动下，动漫产业历经十数年的蓬勃
发展，动漫品牌授权已被视为传统玩企提高产品差异化、
打造自身品牌的利器。回看 2018 年玩具市场，动漫玩具在
各渠道一直保持热销态势。展望 2019 年，该品类亦将持续
看涨。恰逢今年又是农历猪年，在《啥是佩奇》的热门话
题助攻下，一波以“猪”为主题的玩具产品更是走俏市场，
如实丰文化“会说话的智能猪小屁”故事机的订单已排到
农历年后，销售十分火爆。
2019 年寒假档动画电影上演连场大戏，我们期待相关
玩具授权产品销售也将会是好戏连场！
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