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大童玩具，行业发展潜力股
Toys for Kidults Look Promising
借着改革开放的东风，我国玩具业快速发展了40多年， 其一，二次元。动画、漫画、游戏、网文等二次元文化，
在世界玩具业中独领风骚，具有举足轻重的地位。但产业 是大童消费群体喜欢的文化内容。“变形金刚”“高达”“奥
在发展壮大中也遭遇瓶颈，出现一些问题，如同质化、恶 特曼”系列等等，都是能让他们找到共鸣及具有情怀的作品。
性竞争、竞品分流等。因此，寻找新的增长点成为业界摆 另外，“80 后”“90 后”伴随着互联网发展而成长，是较
脱困境的重要策略。日前刚刚结束的第 46 届香港玩具展， 早接触电竞文化的群体，购买电竞周边衍生品被一些人形容
在其他类别玩具行情都显得清淡的背景下，“大童玩具” 成“为信仰充值”。
却逆势走强，展区人流量始终旺盛，备受买家关注与认可。 其二，原创 IP（品牌形象）。目前我国市场上受欢迎
再观察分析这两年国内外玩具市场状况，“大童玩具”被 的潮流玩具，大都源自于原创 IP，如“阿狸”“Molly”“同
视为潜力股，或许能成为行业一个新增长点。 道大叔”等。这些优秀的原创 IP 定位准确，通过多种途径
“大童玩具”最常见的包括可动人偶、可收藏模型等， 积累了大量大童粉丝，衍生品转化变现收获颇丰。
过去属于比较小众的类别，但近年情况有所改变，发展速 其三，国潮。我们现在常常看到很多年轻人身着汉服，
度较快。据著名市场调查公司 NPD 集团公开数据显示，在 这是他们追随国潮文化的一种表现。除了汉服，非物质文化
2019 年上半年，英国以大童为主要对象的可收集玩偶同比 遗产、博物馆文化、地域文化等中国传统文化相关的内容近
增长 35%，是其增长最快的细分玩具品类。在国内，以潮 年也深受大童消费群体喜爱。显著的例子是故宫博物院文创
流玩具为代表的“大童玩具”同样表现亮眼。某潮流玩具 产品成为“网红”，新品推出往往引发哄动，年销售量早已
品牌商在去年“双十一”期间，卖出了 200 万个潮流玩具， 突破 10 亿元大关。
实现销售额 8200 万元。从消费端看，如今的大童消费群 目前，我国“大童玩具”相对较少，大童消费潜力还
体已非常广泛，从十几岁的青少年到四五十岁的中年人都 有很大挖掘空间。与其在低幼玩具领域苦苦支撑，玩企不妨
囊括其中。据我国某“大童玩具”生产企业 2019 年公布 将眼光放广一些，从儿童范畴扩大到大童，拓宽企业的产品
的数据，18 岁到 34 岁的购买者占其总购买人数的 78%。 线、受众，进而缓解经营压力，提升经济效益。
相关研究显示，我国当代年轻人的消费有一个重要的
特点，即“悦己”，为了取悦自己而很舍得消费。作为购
买“大童玩具”主力军的“80 后”“90 后”甚至“00 后”，
正契合了这一种消费潮流，并显示出独特而鲜明的特点，
具体表现如下：
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