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反
玩具 反斗城能否再现神话
Can TOYS“R”US Make A Strong Comeback?
9 月 19 日，具有近 70 年历史的著名玩具零售商 IPO 不利，随后的市场竞争失利、管理层动荡，迫使
美国玩具反斗城不堪债务重负，宣布申请破产保护， 公司最终于 2013 年放弃上市计划，发展陷入泥潭。
业界一片哗然、不胜唏嘘。 从 2015 年开始，美国玩具反斗城出现了连续亏损：
2015 年亏损 1.3 亿美元；2016 年亏损数额达 3600 万
曾几何时，美国玩具反斗城作为“品类杀手”的 美元；2017 年第一财季继续亏损 1.64 亿美元。管理
鼻祖，集中专攻玩具领域，以品类齐全、性价比高、 层只能通过削减开支来挽救公司，但也只是杯水车薪。
服务创新而闻名，将大批竞争对手斩于马下，高峰时 可见，千里之堤，毁于蚁穴。在市场大潮强有力的冲
期销售份额占到美国玩具零售市场的 22%。 击下，没有任何侥幸。
美国玩具反斗城的没落，一方面可归结于行业市 值得一提的是，玩具反斗城亚洲作为独立法人，
场大环境变化，如电商冲击、综合型一站式连锁折扣 并未受本次破产保护的影响。它非常重视中国这个新
店围剿、电子游戏抢占传统玩具市场份额等等，几乎 兴市场，从 2006 年开始进入中国市场至今，已开设
样样都是不可抗力因素；但另一方面，则要从自身找 了 140 家实体门店，网络覆盖全国一、二、三线城市，
原因。 并表示在未来会继续增加这一数字。
从 2000 年起，玩具反斗城开始试水线上业务， 然而，玩具反斗城在中国市场同样面临着消费升
却因错嫁亚马逊，没有抓住线上业务建设的主动权， 级的压力。近年随着体验式新零售模式兴起，以蹦蹦
错失了电商崛起的机遇。2003 年感恩节，面对沃尔玛 床、室内乐园为代表的儿童游乐业态，以及以孩子王、
的强势进攻，仅仅采用简单的低价策略迎战，败下阵 红孩子为代表的母婴集合店业态，已经成长为玩具反
来，丧失了美国玩具零售龙头地位。近几年数码娱乐 斗城的有力竞争对手。另外，玩具反斗城的产品定价
浪潮兴起，玩具反斗城却对消费者的体验升级反应迟 偏高和差异化产品不多，在网购发达的中国，电商价
缓，令得核心业务份额进一步被对手蚕食。2010 年 格优势更是放大了玩具反斗城的这个缺点。
可以说，在今天的中国市场上，单纯靠拼门店数
量、靠规模经济来碾压对手已经行不通了，如何摆脱
传统的单一零售模式、提升消费体验、满足消费者不
断提升的要求才是更重要的。值得庆幸的是，玩具反
斗城已经开始意识到了问题所在。9 月 23 日，新开的
中国大陆第 140 店（上海万象城）就以“新零售”为
特色，突出“体验 + 互动”元素。此番新零售试水成
效如何，仍有待观察。
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